浅析青岛啤酒的营销战略分析.docxVIP

山东广播电视大学 山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题 目 _________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓 名 学 号 专 业  _____________________ _____________________ ______________________  教育层次 省级电大 市级电大  ____________________ ____________________ ____________________ 指导教师 _____________________ 教 学 点 _______________ 1 山东广播电视大学 摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营， 国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后， 有更大的操作空间。 从国际市场环境分析， 青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下， 实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合 ; 科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场， 提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词 ：青岛啤酒 战略规划 营稍战略 一、公司简介 4 二、市场概况 5 三、消费者分析 6 （一）、消费习惯 6 （二）、消费一般观念 6 （三）、消费趋势 6 2 山东广播电视大学 （四）、消费一般特征 6 （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 7 四、竞争对手分析 7 （一）、在竞争中的地位 7 （二）竞争对手 7 五、营销环境分析 9 （一）、宏观市场环境分析 9 （二）、微观环境分析 9 （三）、 SWOT分析 10 六、营销战略 11 ( 一 ) 、营销宗旨 青岛啤酒，酿造激情！ 11 ( 二 ) 、市场细分 11 ( 三 ) 、目标市场 11 ( 四 ) 、市场定位 11 （五 ) 、产品策略 11 （六）、价格策略 12 （七）、渠道策略 12 （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） 13 七、风险控制 13 八、 总 结 14 3 山东广播电视大学 一、公司简介 1903 年 8 月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒 股份公司青岛公司。 经过百年沧桑， 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒” 的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名， 产品出口到五十多个国家和地区。 1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市 场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 50 家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国 性的战略布局。 2001 年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”， 系统整合， 成效卓著。 2002 年，青岛啤酒与美国 AB公司结成战略联盟， 走向了“竞合共赢” 的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。 百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了 ISO9001、 ISO14001、 OHSAS18001、 HACCP及 ISO22000 五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等 全方位的控制平台。 2007 年 1-3 季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量 419.3 万千升， 实现销售收入 109.72 亿 元，高居中国啤酒行业榜首， 是中国啤酒行业唯一一家 A 级信用企业。 青岛啤酒在继续为国 家和社会创造大量财富的同时， 表现出良好的盈利能力。 品牌价值达到 258.27 亿元（来源： 世界品牌实验室（ World Brand Lab ）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无 论在经济影响力、 技术影响力、 文化影响力、 社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝 对优势。 自九十年代以来， 青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民， 其 4 山东广播电视大学 品牌价值更是得到了快速的提升， 并被社会和公众所认可。 青岛啤酒在社会主义新农村建设 进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。 2008 年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款 1357 万元，并启动爱心家园计划和开展心理援 助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道： 责任是中国品牌软实