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“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析 调研背景 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌， 也是宝洁利用中国本 土植物资源的唯一的系列产品。 润妍曾经被宝洁寄予厚望， 无数业内、 外人士对 它的广告与形象赞不绝口；但 2002 年润妍已经全面停产，退出市场。 “润妍”上市前后两三年里， 中国洗发水市场竞争异常激烈。 宝洁公司为了 能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会， 进行市场调查。 真正坚定调查 员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己 “有一头乌黑的秀发，一双水汪 汪的大眼睛” ——这不正是传统东方美女的模型吗？至此， 宝洁公司的 “让秀发 更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。 下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。 调查过程 １、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 包括时任 “润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、 大连、杭州、 上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们 48 小时一起生活， 进行 “蛔 虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到 晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚 至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。 调查结果表明， 使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消 费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打 造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 ２、使用测试——根据消费者意见改进产品 根据消费者的普遍需求， 宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型 两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费 者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的 “润妍”是加入了独特的水润草药精华、 特别适合东方人发 质和发色的倍黑中草药润发露。 ３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架， 将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗 发水和润发露放在一起， 反复请消费者观看， 然后调查消费者究竟记住和喜欢什 么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计， 在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案， 包装中也展现了东西方文 化的融合。 ４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达 6 分钟的系列广 告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的 3 组画面，最后，概括 绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍” 的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅 力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋 漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝， 琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 ５、网络调查——及时反馈消费者心理 ６、区域试销——谨慎迈出第一步 润妍的第一款新产品是在杭州面市， 是在这个商家必争之地开始进行区域范 围内的试销调查。 其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州是著名 的国际旅游风景城市， 既有深厚的历史文化底蕴， 又富含传统的韵味， 又具有鲜 明的现代