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家装市场营销策划市场开 发渠道挖掘推广管理手册 1 2011 家装市场手册 第一章 家装市场营销思路分 2 一、市场前景分 家装行业应该说是一个新型的行业，起步于 90 年代中后期，它作为处于住 宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不 过十几年的历史。但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来 越为突出。 近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人 们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识 和审美的高度。从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰 装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展 成一定规模。 到现在，有许多家装公司已逐渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材 料等各方面进行拓展。 家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次、文化素养、职业差 异、个人喜好和审美水平的不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别。如 何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细 分。 消费市场的细分具有更强的指向性。应先通过销售人员对目前杭州市高、中 端住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄、职 业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其 特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。 我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰厚，人人都想做高端市场。家装行业 发展这么多年以来，能真正称得上高端家装品牌的仍屈指可数。事实上，做高端 不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科 学、健全、完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键。做高端就必须懂得 创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需 求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动主动搜寻客户 需求信息，创造需求。 二、营销趋势分 家装业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今作为处 于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策 略尤为重要。营销观念决定营销模式和营销手法，观念滞后会对营销效果起到极 3 大阻碍。营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋。 1 、竞合营销趋势 从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击 败对方。然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔提出：企业竞争不是要 击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。 竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争 力，获得新的发展机会。在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标。 2 、分众营销趋势 现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化，家装企业若能在品 牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，针对某一细分群体（分 众）进行策划设计、价格定位与广告活动，那么个性与利益点便更能吻合所针对 的那部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这比面向大 众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。 3 、价值营销趋势 传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而企业过度的价格竞争往 往会两败俱伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成消费者对 产品的不信任感。 从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。因为价值营销 从本质上不同于价格营销，它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服 务，创造出新的竞争优势。所以，企业应更多的在品牌形象、服务质量、信息问 题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。 4 、服务营销趋势 服务营销模式存在两个基本要求，一是要创造自己顾客满意价值，二是要做 好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常