（营销策划）中海成都市地王项目全程策划建议报告.pdfVIP

谨致—— 尊敬的客户：中海兴业（成都）发展有限公司 您好！ 受贵公司委托，我司对 〖中海·国际社区〗项目进行了较全面的评估和有关的市场调研 工作，旨在对 〖中海·国际社区〗项目的整体定位、开发、规划、营销策略、配套开发运 作，以及总体营运策略等关键性问题做出战略性的建议。 按照贵司提供的 〖中海·国际社区〗策划顾问竞答任务书要求，本次报告的主要目的是 通过市场竞争形态分析和消费群细分，论证 〖中海·国际社区〗的整体发展策略，从成都区 域、西南地区、乃至全国的层面，深入剖析项目目前和未来所面临的问题，制定针对性、 前瞻性策略，解决从开发到营销方面的全局性课题。 本建议重点在于宏观策略的分解与论述，是 〖中海·国际社区〗项目开发思路的集合 关于具体的开发方式及营销方式，有待双方作进一步深入磋商，届时我司将提出一套更具 体，更适合 〖中海·国际社区〗项目的开发策略及营销推广思路。同时，也会动用我司国际 知名建筑设计师雷纳多·罗西（Renato Russi），对项目整体规划设计，提出具体的建议。 现将 “中海成都地王项目全程策划建议报告”交予贵司，请收阅！ 顺颂商祺，并致礼！ 二 OO 四年六月九日 第一篇 项目宏观政策环境背景 一、宏观政策对房地产行业发展将进行有效调控 近一段时间以来，国家先后颁布了 121 文件、18 号令及提高固定资产投资 项目资本金比例、深入开展土地市场治理整顿工作等政策行为，意图通过宏观 调控，促进房地产市场持续稳定健康发展，从国家统计局最新公布的全国房地 产开发景气指数表明，今年前 4 个月，随着房地产开发投资增幅明显回落 “国 房景气指数”呈 “几”字形，升降明显，已经回落到 2003 年以来的最低点。 这表明，年初以来国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见 成效，全国房地产开发景气水平趋向正常。 (一)金融紧缩政策中国房地产业二次提升的动力源 中国房地产业的第一次提升是从 1998 年的房改释放了住宅市场当中的商品 房开始的。在接下来的 5 年中，中国的房地产业每年以平均 22%的速度在增 长 2003 年更是达到了 32.5%的增速。但中国人民银行 2003 年发布的 121 号文 件（《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》）抑制了房地产的大规模信 贷行为，房地产商转而寻求其他方式的地产融资。世界经济发展的历史证明 房地产市场和资本市场的结合是地产发展的拐点，那么，中国房地产业能否继 续繁荣在某种程度上将取决于中国的金融体制改革。我们有理由相信，随着金 融政策的正确调控及导向作用，房地产行业将进入持续健康稳定发展的春天。 （二）土地规范政策中国房地产行业健康持续发展的助推器 违规操作、屯地待涨的极端投机行为严重干扰了中国房地产行业的正常发 展。国家近日启动《深入开展土地市场治理整顿工作实施方案》。 政府意欲通 过调节土地供应总量、安排不同的土地用途来抑制或鼓励市场需求，有效地引 导投资、消费的方向和水平，实现调控经济运行的目标。以目前情形来看，政 府正在以高压态势开展土地市场治理整顿，特别是清理整顿违反产业政策用 地、违法批地和非法占地等行为。除经合法批准可以分期建设的项目外，其它 建设项目用地一律不得分期办理建设用地审批，否则按骗取批准、非法占地论 处，追究分拆项目的审批机关的责任。另外比如控制土地供应、控制土地出让 按揭贷款、逾期不开发将收回土地使用权、整顿土地市场秩序等措施，都直指 目前土地市场的软肋，尤其对于以前通过边缘行为所圈下地皮的方面来说，关 于收回开发权、严格控制土地交易贷款这些措施无异于土地市场整顿的最后通 牒。可以看到，国家对土地市场的整顿力度正在不断加大，积极通过土地政策 为行业健康发展保驾护航。 结论： 面对中国房地产正处于高位盘整期之现实，政府已经坚决启动 宏观调控机制，中国房地产将 “软着落”。 房地产企业面临全新一轮大洗牌，资源整合力强、资本雄厚、 行业背景深及市场创新力强的地产企业恰逢市场发展的良机，中国 房地产将真正走进 “大象游戏”场。 中国房地产市场将更加健康持续地发展，房地产行业有机会将 整体再度提升。 二、宏观政策背景下项目发展驱动因素 （一）中海地产品牌实力型房地产开发商面临宏观政策利