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《消费者行为学》第十五章_口传流行与创新扩散 第15章：口传、流行与创新扩散 本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为 口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖 第一节 口传过程与意见领袖 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 250个顾客的背后 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 一、口传及其重要性 为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 原 因 口传信息传播方的动机 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。 获得某些可见的利益。 二、口传产生的原因 口传信息接收方的考虑 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。 降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。 二、口传产生的原因 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（ Opinion leader ）。 三、意见领袖 最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。 意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。 意见领袖的特征 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民沟通。） 意见领袖的特征 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信任。 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。 意见领袖的特征 五个策略性步骤： 描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。 意见领袖的应用