第十二章 口碑传播与创新扩散.ppt

第十二章 口碑传播与创新扩散 三、口碑传播与产品分类 基于物理努力和搜寻成本的不同： 美国学者科普兰把消费品分为便利品、选购品、特殊品三大类，开启了消费品分类之先河。 第十二章 口碑传播与创新扩散 第十二章 口碑传播与创新扩散 口碑传播概述 1. 口碑传播与消费者行为 2. 创新扩散 3. 抢盐事件背后的思考 当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁? 王婆可能要这么卖！ 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 250个顾客的背后 口传与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。 12.1 口碑传播概述 一、口碑与口碑传播 1.口碑 口碑就是通常所说的人传人、口传口。从营销角度来看，口碑是消费者之间所交流的关于产品、品牌等的意见与评价。在我国，口碑一般是指有关人与物的好的信息的传递与沟通。 2.口碑传播 口碑传播是借用传播学的理论，把口碑应用于营销学。口碑传播是指在消费者之间以口头沟通的形式，传播关于企业、产品、品牌、服务或信息等内容，会导致消费者态度的改变，甚至影响其购买行为的一种个人或公众的看法、评价或意见。口碑不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口碑较正面口碑对消费者影响更大。 2007年，新生代市场监测机构在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 1、一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。 2、那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。 3、女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。 相关调研报告 4、31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。 5、80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。 6、几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。 7、49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。 　 3.口碑营销 口碑营销主要是指企业如何利用口碑来提高企业的营销绩效，要想利用口碑就需要了解口碑的作用机制，从而采取一定的措施激发和控制口碑，使得口碑能够作用于消费者的购买行为，提高消费者购买的可能性。 案例：宝洁的口传营销 2000-2006年，作为口传营销活动的创始人，宝洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。 2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。 　　二、口碑传播的研究历程 （一）萌芽时期(20世纪50-60年代) 这一时期，意见领袖、人际沟通网络和产品扩散成为口碑研究领域中的一条主轴，另一条主轴是将研究重心聚焦在口碑与营销上，强调应用口碑的影响力去营销产品以及如何处理消费者的口碑反应，由此，口碑营销的概念逐渐产生。 意见领袖VS信任危机 中国广告协会2009.11.1日发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。 请谈谈你对这种现象的看法。 意见领袖与营销策略 识别意见领袖 自我报告法、社会测量法、关键信息人法、实验法 运用意见领袖传播信息 运用社会名流或知名人士传递产品信息; 让意见领袖免费使用产品; 在广告中运用意见领袖. 鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价 （二）发展时期(20世纪70年代) 到了20世纪70年代，人们开始对口碑