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（品牌管理）(专业组优秀 奖)基于网民浏览日志精确 评估网络品牌展示广告效 果的方法 基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证 [未知] 上海艾瑞市场咨询有限公司田欣 内容摘要 精确评估网络品牌展示广告的效果始终是网络广告行业各方关注的热点研究，近年来伴随着中国网络营销 从大范围营销步入精准营销，中国网络媒体从 Web1.0 模式发展为 Web2.0 模式，不断有新的评估体系和研 究方法提出，但既有的研究方法在样本获取、样本广告接纳有效性识别、大规模推广应用和研究成果呈现 上均存在不少缺陷。而本文创新的基于 Log 分析的广告效果评估，通过分析受众浏览的网络媒体 URL 地址 特征，能够客观辨析样本对广告接受情况，并据此进行海量品牌展示广告的大规模评估。同时，对照基于 消费者购买漏斗模型的广告效果评估指标体系，多维展现广告效果特色差异、行业基准以及为达到特定效 果的投入成本情况。本文同时进行了实证分析，全方位展示了基于网民浏览日志数据挖掘评估品牌展示效 果的有效性，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模应用并进行标杆管理的时代。 关键词：网络广告、品牌价值、效果评估、日志挖掘 Abstract Itispreciselymeasuretheeffectofonlinedisplayadvertisingcampaignsthathavingbeenahotresearchfie ldinonlineadvertising.Manymeasuremetricsandmethodologyarehavebeenintroduced,Howeever,mostofwh ichhavesomeflawsingatheringthepaneldata,recognizingtheeffectivenessofsamples,large- scaleapplicationandshowofresearchresults. Thispaperintroducesabrandingsurveymethodology,whichisbasedonNetizensLogAnalysis.Bymatchingon linemediaURLsfeaturesandonlineadvertisingURLsfeatures,thisinnovativemethodologywillobjectivel yrecognizeaconsumersadexposurelevelthereforemeasuresandcomparesthemassonlinedisplayadverting inlarge- scale.ByapplyingtheresultsofmeasurementsandcomparisonintoConsumersPurchaseFunnel,itwillMulti - dimensionallymeasuretheeffectsofonlinedisplayadvertisingcampaigns,benchmarkingandROIforanyadv ertisers,anyadforms,anymediaportfolio.Atlast,anempiricalAnalysisofthebrandingsurveymethodolog ybasedonNetizensLogAnalysisinterpretsthevalidityandefficiency,whichimprovesmeasuringthebrand ingvalueofonlineadsintolarge- scaleapplication,makesmeasuringthebrandingvalueofonlineadsintoaneraofbenchmarkingmanagement,g uidesthemeasuringthebrandingvalueofonlineadspracticalworking. Keywords ：OnlineAdvertising,BrandingValue,EffectMeasure,LogAnalysis 1.网络品牌展示广告效果评估问题的提出 网络广告的效果评估研究在近年来再次成为网络媒体行业和广告行业的热点，既有的曝光率、点击率等评 估体系与方法不能满足新形式的视频类网络广告和互动式网络广告的效果评估需求，无法对受众在观看或 参与后的心理反应进行客观分析。 从市场发展情况看，对于广告主而言，需要实时明确自身企业在网络品牌营销中，相对于行业整体的位置 与表现，以制