打造度精确营销客户平台.pptx

营销管理类-5以客户价值为核心，营销矩阵为框架，打造360度客户精确营销平台2009年11月23日目录项目背景、目标及意义整体思路及实施方案具体案例应用情况及效益评估项目总结【创新点、经验总结、展望】360度理解客户关怀话务量营销异动监控竞争应对客户集团/个人客户新业务营销项目背景集团指导思想： 为了加强经营分析系统对企业运营重点工作的支撑，持续提升企业精细化运营能力，根据集团公司（市通[2009]301号）关于核心客户保有的要求，结合本地的实际，浙江公司大力推进客户价值模型研究，探索全方位客户精确营销体系，当前已经在存量客户保有方面等方面取得了明显的成果 客户价值始终是一切行为的基准“以客户为中心”，不仅仅体现在对客户单一维度的差异化识别，而是要以客户为圆心进行全方位的综合观察与评估。“精确营销”，真正的精确应在对客户进行360度观察后制定的综合、统一性营销策略，量体裁衣，真正实现“一对一营销”。二、项目背景我们需要以客户价值为基准，360度地观察和评估客户我们同样也需要从全方位角度对客户制定统一的营销策略客户360度观察客户统一营销策略营销矩阵保有策略客户价值评估客户话务量激发策略客户需求识别客户新业务营销策略客户粘性鉴定客户挽留策略客户异动监控客户服务差异策略二、案例目标及其意义 我们希望通过本项目解决一直困惑的。。。。。。如何评估客户价值？实际工作中客户价值与营销总是脱节，如何进行关联？营销或者挽留活动总是从单一维度出发，形成对客户的不断打扰，削弱营销效果最终达到。。。。。。实现对客户的准确定位，实现营销的高效结合客户价值与客户需求，有的放矢实现客户保有与营销推送，优化保有策略，实现成本的优化配置结合客户价值与各项属性，实现对客户的有效管理配置，提升管理效能目录项目背景、目标及意义整体思路及实施方案具体案例应用情况及效益评估项目总结【创新点、经验总结、展望】构建营销矩阵应用实施评估监控客户异动甄别客户价值客户需求识别鉴别客户粘性【项目整体思路】以客户为核心，营销矩阵为框架，打造360度精确营销平台对应用实施效果及时评估与修正借助客户价值评估模型甄别核心客户实施评估客户评估数据跟踪与分析客户价值评估模型615360度精确营销平台借助客户粘性评估模型确定每个客户的粘性指数2营销矩阵构建统一保有营销矩阵，真正实现360度营销粘性鉴定客户粘性评估模型4数据分析、矩阵构建需求识别异动监控3借助客户客户异动预警模型确定每个客户的异动状况通过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜在需求客户聚类分组模型 新业务预测模型【手机上网、手机报、彩铃】客户异动评估模型1、客户甄别【客户价值评估模型】谁是我们的核心有价值客户？ ——收入、收益、忠诚、宣传、影响力等众多因素综合企业忠诚客户？高ARPU等高收入人群？高ARPU低成本等个人高收益人群？企业高管等能影响集团整体贡献的关键人物？对移动业务具有激发效应的种子人群？政府官员等能影响竞争环境者？1、【客户甄别】结合业务逻辑，通过AHP专家打分方法，确定评分体系指标权重，形成客户价值评估体系个人客户价值关键人客户价值集团关键人价值评估个人客户价值贡献直接价值间接价值基本信息直接价值间接价值+客户当前贡献客户历史贡献客户影响力客户忠诚度个性化信息【关】集团属性信息当前贡献历史贡献客户影响力客户信誉度客户忠诚度在网时长ARPU回报率前三月平均ARPU前三月平均贡献率交往圈社会影响力交往圈集团影响力交往圈业务影响力项目创新性引入回报率概念进入客户价值评估模型，以取代过去仅用收入、或者仅用收入-成本来评估客户贡献所带来的偏差。创新点项目创新性引入交往圈影响力概念进入客户价值评估模型，打破过去价值评估仅考虑个人消费贡献的局限，从更深更广阔的角度评估客户潜在贡献。项目创新性引入关键人附加分概念，取消过去所有客户统一评估标准概念，对特许群体实现特殊评估，避免评估失真。客户价值评估体系验证通过对现有客户管理指标如拍照客户、持卡客户、集团客户等进行分析，验证了客户价值评估体系，在原有客户管理的基础上进一步综合评估了客户价值，形成个人客户价值系统化的评估体系与结果根据客户价值评分划分用户级别后，客户三个月平均ARPU与用户级别基本一致拍照用户随着客户评级的降低而降低，低价值客户中仅有0.54%的拍照用户关键群体的占比也随着价值级别的下降而下降，仅有0.84%的关键群体划为低价值客户2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性指标，通过决策树模型划分客户粘性状态客户粘性指数虚拟网粘性家庭属性粘性捆绑粘性全业务粘性交往圈粘性基本粘性有粘性业务活跃性虚拟网特性（考虑一下集团虚拟网粘性）虚拟网活跃度虚拟网影响度手机邮箱飞信号薄管家小区计费家庭亲情网家庭统一支付家庭套餐话费捆绑实物捆绑业务捆绑家庭宽带业务无线座机交往圈广度交往圈移动消