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集团化公司产品品牌管理 手册 2019 年集团企业 品牌管理手册 2019 年 1 月 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域， 企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源 1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的 是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ● 资源 2：企业CIS 系统 这 是最新潮的。导入企业的所谓 “企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体 现，一般一个企业只有一套 CIS 。 ● 资源 3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ● 资源 4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ● 资源 5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案 1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至 用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定 位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案 2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源 各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS 统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商 标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有 Chevrolet （雪佛莱）、 Buick （别 克）、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac 、Oldsmobile 等。 ——优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别， 有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时， 实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行 差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来 源，且品牌较为长久。 ● 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。 ● 细分市场品牌 针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。 三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则： 1 、公司要有字号 目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字 号，这非常不利于自身品牌的形成。 2 、要取悦目标消费者 品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、