营销心理学 学习任务三 影响消费者购买行为的因素.pptVIP

（1）女性消费心理新动向 1）女性的变身动向。 2）女性的挑战动向。 3）女性的自立动向。 4）女性的即时动向。 5）女性的愉快动向。 2．女性消费者群体的心理与行为特征 （2）女性消费的行为特征 由于女性消费者在消费活动中所处的特殊地位和其独具特色的消费心理，形成了其独具特色的行为特征。 1）“感觉”好的商品和服务应运而生。 2）表现时代的包装风潮来临。 3）附赠品再现新风潮。在 4）注重商品的便利性和生活的创造性。 5）职业女性的商业用品倾向。 6）攀比炫耀心理。 3．面向女性消费者群体的市场营销心理策略 女性消费者在购买活动中地位重要，影响决策力强，她们的消费心理具有情感性、挑剔性和求实性等特点。根据上述特点，面向女性消费者的市场营销心理策略主要有以下几种。 （1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色 （2）女性商品设计要注重细节 （3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传 （4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化 1．男性消费者群体的消费心理特征 （1）男性消费者市场的特点 与女性相比，中国男性就业率和经济收入相对较高。在城镇，男性平均消费水平低于女性，而在农村却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品（如轿车）的选购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取。对某种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。在新产品的接受方面，男性比女性更为积极主动，这是男性成就感和控制欲的表现。 （二）男性消费者群体的消费心理 （2）男性消费者群体的消费心理 男性消费者与女性消费者相比，消费心理要简单得多。一般来说，男性消费者群体的消费心理比较突出地表现在以下四点。 1）求新、求异、求癖心理。 2）购买产品的目的明确，果断性强。 3）注重产品的整体质量和使用效果。 4）购买产品时力求方便、快捷。 总之，性别对消费者心理有着比较大的影响，但是就具体的消费者而言，对消费心理的影响程度也不尽相同，而且消费心理的这种性别差异是综合地、混杂地反映在消费者的购买行为上的。 2．面向男性消费者群体的市场营销的心理策略 尽管女性消费者是商场最亮丽的一道风景线，商家纷纷瞄准女性消费者的钱包展开攻势。但是，男性消费者也不应该被商家所遗忘。只要悉心研究就会发现男性消费市场同样存在着意想不到的潜力。除了男性消费者以选购烟酒、书报、家电和装修材料为主的传统购买模式外，越来越多的男性消费者主动分担家务，也经常光顾超市采购家庭消费品。由于男性消费者的增加，吸引男性消费者兴趣的销售方式及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策划。男性消费者群体与女性消费者群体对采购活动、购物计划和购买中的节省，都有不同的看法。与女性消费者相比，男性消费者基本上不太在意购物时省下的钱。因此，对于不同性别的消费者，商品减价策略往往会导致截然不同的结果。营销者重新设计迎合男性消费者口味的商品包装和售点广告不失为上策。 男性消费者主要是指成年男性消费者，他们去商店一般都有明确的购买目标。与女性消费者相比，男性消费者购买产品的范围虽然要窄一些，但他们往往是家庭中高档产品购买的主要决策者，即他们一般多购买“硬性产品”。针对男性消费者的消费特点进行有针对性的营销活动，对于企业的生存和发展具有重要的意义。 在对众多影响消费者购买行为因素的探讨中，不同的年龄对购买行为的影响也是不容忽视的。年龄阶段对购买行为的影响可分为儿童、青年、中年和老年阶段。 四、年龄 （一）儿童消费者的心理与消费行为 （三）中老年群体消费心理与行为 （二）青年群体的消费心理与行为 （一）儿童消费者的心理与消费行为 少年儿童群体是指由0～14周岁的消费者组成的群体。儿童这一购买者角色在消费总支出中的比重较大。因此，探讨少年儿童的消费心理及行为对企业来说也很重要。 1．儿童消费者群体的心理与消费行为 从婴儿到11岁的儿童，由于正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消费倾向和认识，易受一系列外部环境因素的影响，消费心理和消费行为变化幅度很大。主要分为3个阶段：第一阶段，婴幼儿期的消费需要主要表现为生理性的，由他人帮助完成。此时期的消费倾向主要取决于其父母的消费观。第二阶段，学前期儿童，对于其他同龄儿童的消费行为有强烈的模仿欲望。例如，他们都会要求父母买别的小朋友拥有的玩具。随着年龄的增长，这种模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所取代，购买行为也开始有了一定的目标，如自己的玩具一定要比其他儿童的好等。第三阶段，上学后，随着年龄的增长，接触社会环境的时间增多，儿童的情绪控制能力逐