分销渠道的评估与调整学习指南.pptVIP

1 分销渠道管理 8 第九章 分销渠道的评估与调整 渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。 本章基于微观层面（生产企业的角度）研究渠道系统的绩效评估。 第一节 分销渠道的评估 第二节 分销渠道的调整 2 第一节 分销渠道的评估 一、分销渠道评估的概念 二、评估分销渠道 渠道建设不是一劳永逸的，而是需要根据环境的变化持续改进，以便有效 地提高分销渠道的效益，保持分销渠道的活力。 分销渠道的评估是企业渠道管理工作的总结和新的起点。 3 一、分销渠道评估的概念 1 、分销渠道评估的含义 分销渠道评估指生产企业通过系统化的手段对其分销渠道系统及经销商的效 率与效果进行客观考核和评价的活动过程。 2 、分销渠道评估的对象 - 对整个渠道系统的评估 - 对渠道成员的评估 4 二、评估分销渠道 （一）分销渠道系统的评估 从企业的角度评估整个渠道的效率与效果，可以从四个方面进行。 1 、渠道管理组织评估 理论上，企业的渠道工作团队由渠道经理及渠道员工组成。 5 渠道团队 （理论称谓） 营销渠道团队（实际称谓） 大型企业 中型企业 小型企业 渠道 经理 高层渠道经理 营销总经理 总经理 总经理 中层渠道经理 或称营销部门经理 或称地区销售经理 或称产品部门经理 或称渠道主任 或称销售总经理 基层渠道经理 或称销售业务经理 或称品牌经理 销售网点经理 销售经理 渠道 员工 销售人员 营销员 推销员 业务员 图表：渠道团队构成及称谓 6 2 、渠道运行状况评估 1 ）渠道畅通性 2 ）渠道覆盖面 3 ）渠道流通能力及其利用率评估 4 ）渠道冲突评估 7 3 、分销渠道服务质量评估 1 ）信息沟通 2 ） 实体分配服务 3 ） 促销效率 4 ）顾客抱怨处理 4 、财务绩效评估 8 分销渠道经济效益评估工具：销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、 盈利能力分析和资产管理效率分析。 9 1 ）销售分析 销售分析指衡量销售目标与实际销量之间的关系。 2 ）市场占有率 企业的市场占有率升高，则表明它较其竞争者的情况良好；如果下降，则说明相对于竞 争者其绩效较差。 3 ）渠道费用分析 分销渠道费用指分销渠道中发生的各种费用的总和。 理想的情况是渠道费用的增长幅度低于销售额的增长幅度。 4 ）盈利能力 三项指标（销售利润率、费用利润率或成本利润率、资产收益率）越高，表明渠道经济 效果越好。 5 ）资产管理效率 两项指标（资金周转率、存货周转率）越高，表明渠道获利能力越强。 10 （二）评估经销商 建立评估 经销商的 指标 确定评估 经销商的 方法 经销商 评估的结果 图示：评估经销商的步骤 企业决策 11 销售业绩 商品库存 销售能力 合作态度 竞争状况 发展前景 1 、评估经销商的指标 12 1 ）销售业绩（对比经销商的三组数据） ① 将某经销商当前销量与历史销量对比（纵比） ② 将经销商的销量与其他经销商的销量对比（横比） ③ 将某经销商完成的销量与其销售定额对比 2 ）商品库存（对比经销商库存量与合同库存量） 3 ） 销售能力（分析经销商销售人员的销售能力） 4 ）合作态度（评价经销商对制造商某些政策的服从度） 5 ）竞争状况（分析经销商所处地区的竞争状况） 6 ）发展前景（评估经销商的增长前景） 2 、评估经销商的方法 制造商评估经销商的方法有多种，常用的是多重标准组合评估法。 多重标准组合评估法指制造商首先为考评经销商制定相关指标；其次根据各 个指标的重要性分别定出相应的加权数；最后将各项指标的加权分数加起来， 就得到了每个经销商综合绩效的总分。 图表：经销商评估表 13 考核指标 权重 赋分 得分 销售业绩 库存状况 销售能力 合作态度 竞争状况 发展前景 综合绩效总分 注：满分为 100 分。 14 3 、经销商评估结果 分类 综合得分 定性 特点 A 类经销商 85 分以上， 占比 5% 。 是优秀经销商，企 业高价值渠道资源。 经营能力强，合作前景 好，可持续经营。 B 类经销商 70-85 分， 占比 15% 。 是合格经销商，企 业扶持对象。 经营能力稍弱，合作较 好，但具有较高的潜力。 C 类经销商 不足 70 分， 占比 80% 。 是不合格经销商， 企业要取缔的对象。 经营能力弱，不适宜合 作。 15 4 、企业决策 分类 政策要点 具体措施 A 类 经销商 （优质） 提升其竞争实 力 ，重点发展， 大力扶持、政策 倾斜。 - 优先保证货源供给 - 调动一切因素提高其销售量 - 及时给予其支援或协助 - 对其保持有计划的拜访 - 与其共同设计促销方案 - 对其制定适当的奖励政策 - 及时准确掌握其相关信息 - 以座谈会等形式增进与其感情 B 类 经销商 （合格） 对其高度关注 - 对有潜力的经销商培训并提升其能力。 - 认真听取其意