浅谈OTO商业模式下传统企业营销策略创新.docVIP

第 35卷 第 2期 大 连 大 学 学 报 Vol.35No.22014年 04月 JOURNAL OF DALIAN UNIVERSITY Apr. 2014 浅谈 OTO 商业模式下传统企业营销策略创新 王燕妮 (大连大学　经济管理学院,辽宁　大连　 116622 摘　要:近两年来“ OTO ”这种全新的商业模式正迅速被国内众多传统企业所熟悉,不少传统企业欲借助 OTO 模式 寻求新的增长点和发展的空间,但是对多数传统企业而言, OTO 模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题,这也 使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式,传统企业选择 OTO 模 式也是大势所趋。企业应该根据自身特点在 OTO 背景下整合线上线下资源,关注消费者个性化需求,通过营销策略创 新打造企业核心竞争优势。 关键词:OTO 商业模式;传统企业;营销创新 中图分类号:F299.23文献标识码: A 文章编号:1008-2395(201402-0014-05 收稿日期:2014-02-01 作者简介:王燕妮 (1965-,女,大连大学经济管理学院讲师,主要从事市场营销研究。 一、问题的提出 商务部发布的《中国零售业发展报告 2013》显示, 2012年国内网络零售市场交易规模达 1.31万亿元,同 比增长 67.5%;占当年社会消费品零售总额的 6.23%, 比 2011年提高近 2个百分点 [1]。中国电子商务研究中心 发表的数据也基本反映这一事实,据中国电子商务研 究中心发布《 2012年度中国网络零售市场数据监测报 告》显示,截止 2012年中国网络零售市场交易规模, 已经占到了当年社会消费品零售总额的 6.3%(2011年 该比例数据为 4.4% ,同比增长 64.7%。 2012年中国网 购用户规模达 2.47亿人,而 2011年数据为 2.03亿,同 比增长 21.7%, 2013年这一比值将更高 [2]。 下表 1为中 国电子商务研究中心发布的“ 2008-2013中国网络零 售市场交易规模” ,显示中国网络购物近几年一直 处于高速成长状态 [3]。 另据中国电子商务研究中心 监测数据显示,截止到 2012年 12月中国移动电子商 务市场交易规模也已达到 965亿元,同比增长 135%, 2013年“双 11” ,淘宝天猫电商平台的交易额达创纪 录的 350亿,虽然传统零售业态仍然占据主导地位,但 网络零售市场迅速扩张,包括近两年移动电子商务用 户规模逐年快速递增,对传统零售业态冲击很大,中 国网络购物市场多年来持续的高速扩张的背后,也将 是受到冲击的传统企业面临改变的突破口。近年来一 种全新的商业模式— — “ OTO ”模式正迅速被国内众 多传统企业所熟悉,不少企业欲借助 OTO 模式寻求新 的增长点和发展的空间,但是对多数传统企业而言, OTO 模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题, 这也使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨 慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式,传 统企业选择 OTO 模式也是大势所趋。 图 12008-2013中国网络零售市场交易规模 (资料来源:中国电子商务研究中心 二、 OTO 商业模式概述 OTO 商业模式是近两年新诞生的一种电子商务 模式,是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex R ampell 提出 的, “ OTO ”是“ Online To O?ine ”的简写,即“线 上到线下” 。 OTO 商业模式的核心就是把线上消费者 带到实体店,在线支付购买线下的商品和服务,再 到线下去享受服务,即将线下商务的机会与互联网 结合在一起,让互联网成为线下交易的前台 [4]。相对 于 BTB 、 BTC ,这种模式能够为消费者带来更多、更 生动的消费体验,大大的缩短了消费者购买决策时间, 也可以实现消费者降低购物成本的愿望,无论对老牌 电商还是实体企业都无疑是一个不可多得的商业契 机。 “线上到线下”与“线下到线上”是实施 OTO 商 业模式的两个基本过程,在这个过程中,从企业角度, 它通过其“线上”部分,一是发布企业产品和品牌信 息,二是通过网上支付系统快速完成消费者付款过 程,三是准确收集掌握消费者信息。同时通过其“线 下”部分,一方面给消费者提供一个与实际产品和服 务“零”距离的接触点,另一方面“线上交易、线下 付货”可以解决企业物流配送服务方面的难题。从消 费者角度, “线上”部分,消费者通过固定和移动网络 终端,特别是移动网络,可方便地获取更多产品和品 牌资讯,并快速完成交易。 “线下”部分,消费者可以 通过实体展示或体验店,近距离接触商品和服务,避 开了 BTC 、 CTC 模式下消费者与商家之间可能存在的 信息不对称弊端,