市场营销战略与计划.pptxVIP

第十章 市场营销管理过程(一);一、市场营销战略的概念与特点;（二）市场营销战略的特点;5.应变性。企业战略只有随时适应不断变化的市场需求和竞争，才能正确确定企业发展的方向，规划可行的战略目标。 6.风险性。任何战略决策都是在分析一定的外部环境和内部条件基础上作出的决策.由于环境因素复杂且多变,企业内部条件也在不断变化.因此,在一定条件下作出的战略决策,在另一种条件下可能就不太适应,甚至根本就不适应,于是就产生战略的风险。 7.相对稳定性。市场营销战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业营销实践中具有指导意义。;二、市场营销战略的构成要素 ;2.制定市场营销战略目标的要求： （1）突出重点：企业必须确定一个重点目标，其他方面的目标要服从这一目标的完成。 （2）一致性：营销战略目标涉及到企业营销活动多方面的要求，这些要求互相协调或一致。如果一方面的要求与另一方面的要求相抵触，就无法完成战略目标。 （3）可测量性：市场营销战略目标应可以有效测量，并尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊，既无法判断战略执行情况，又会造成企业内部管理混乱。 （4）可行性：战略目标对于企业管理人员和职工既有一定的挑战性，又要保证它的可行性。这种具有挑战性的可行性目标应是企业及职工经过努力能够达到的，是鼓舞士气的未来业绩成果。;3.市场营销的战略目标的具体表现。它主要包括以下几种形式： （1）市场占有率目标。市场占有率，是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比。 （2）贡献目标。贡献目标既表现为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等；也表现为企业对自然资源的合理利用，降低能源消耗以及环境保护等目标。 （3）发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人力、物力、财力的数量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作，经济联合的发展等。;（三）战略方向 市场营销战略方向是指企业制定营销战略方案和战略决策的指导方向，包括企业营销发展方向、经营结构的调整，其中企业营销发展方向是营销战略方向的核心。。 （四）战略重点 市场营销战略重点是指对实现企业市场营销战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身发展相对薄弱需要着重加强的环节。;（五）战略对策 市场营销对策是指为实现营销战略指导思想和战略目标而采取的重要方法、措施和策略。 （六）战略阶段 市场营销战略阶段是指实施营销战略或实现市场营销战略目标所必须经历的步骤。一般来说，一个大的战略，可划分为准备阶段，发展阶段和完善阶段。;三、市场营销战略的计划;3．安排业务组合 首先要把公司所有的产品和业务分成若干战略业务单位，对每个单位的经营效益和增长机会进行分析、评价，以便决定哪些单位应当发展、维持，哪些应当缩减甚至淘汰。许多专家提出了一些对公司的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团和通用电器公司的方法。;（1）波士顿咨询集团矩阵法;a.明星类 这类产品的特点是：市场占有率销售增长率都很高。问题类产品如经营成功，就会转入明星类。该类产品由于市场增长迅速，也需要投人大量资金，伴随产品生命周期的进程，这类产品的增长速度逐渐降低，从而转入现金牛类。 b.现金牛类 这类产品是市场占有率高、销售增长率低。由于市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现金，公司可用这些现金支持其他需要现金的产品。因此，每个公司都十分重视这类“当家产品”，每个大中型企业总应当有几头强壮的“现金牛”。;c.问题类 为了提高这类产品的相对市场占有率，使之进入明星类，需要对它们大量投资。但对这类产品的投资要慎重，要分清情况，区别对待，对那些确有发展前途的产品应增加投资予以扶植；相反，对那些没有什么发展前途，市场占有率迟迟上不去甚至萎缩下降的产品，则应减少投资甚至终止投资。 d.瘦狗类(现金消耗类) 这类产品的特点是：市场占有率低，销售增长率也低。这类产品盈利少或仅能保本甚至有亏损，因而是消耗现金类产品。; 我们要预测未来的市场变化，正确规划未来的矩阵，拟定好投资组合计划。有以下四种策略供选择： a.发展战略 目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为此，有时甚至不惜放弃短期利益。这一战略尤其适用于有发展前途的问题类业务单位，因为这类产品要转入明星类产品必须增加投资，并配合有效的促销组合，提高其相对市场占有率。 b.维持战略 目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一战略。维持战略特别适用于大量资金支持的现金牛类产品。;c.收获战略 这一策略的目标在于从某些产品身上尽量获取更多的现金收入，而不考虑由此带来的后果，所以它追求的是短期利益。这一策略适用于弱小的现金牛类。小现金牛类发展前景不佳，可乘其目前在市场上尚有一定的