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CH-8. Trade marketing Ch-8. 通路行销 Trade Marketingn 1. 通路行销与行销n 2. 产业结构决定做法及行动 n 3. 价值链决定做法及行动 n 4. 与大客户打交道n 5. Case Study 1. 通路行销与行销n 定义－－表示切入要害！n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune.n Trade Marketing:n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.n 对象－表示服务谁！n Marketing: Mass Market， 普罗大众。n Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户?n 主要功能n 在互动中互相合做以创造双赢。n 通路之需求即TM之重点n 完整产品线n 主力商品n 要销售量n 要利润n 来客品n 形象品n 服务性质?n 何以TM 日渐重要?n 产品同构型愈来愈高.n 谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n 厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.2. 产业结构决定做法及行动 n 消费品产业与工业品产业结构n 消费品产业 n 制造商 中间商 消费者 n 零售之轮?n 工业品、OEM 产业n 制造商 （中间商） 客户n 服务业3. 价值链决定做法及行动 n （Value Chain）『价值链』找出切入点n 消费品产业之『价值链』＞＞＞ n 重点在：n 陈列 n 品类管理n 促销活动n 工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞n 重点在：n 产品之最适化组合3-1. 商品陈列n 商品陈列n 在卖场环境不靠人的商品展示 n 常看到的有:n 精心设计的商品摆设n POP 满天飞n 促销活动隐含在内n 目的就是要你掏钱买n 陈列好处 n 陈列可降低商品上市风险.n 陈列是在销售现场操作.?n 陈列给予商品活力.n 陈列可在低成本状况下吸引目光.n 何者要陈列 ?n 广告商品.n 流行品.n 冲动购买品.n 高毛利品.n 畅销品.n 好陈列的要件 n 有个主题.n 与众不同.?n 清洁、清爽、有吸引力. n 应该提供讯息.n 尽量简单.n 展示商品用途.n 能传达适合的商店形象.n 安全 - 不会损失.n 万无一失 – 不会意外伤害到人. ?n 陈列方式 n 割箱陈列 Cutoutsn 楼地陈列 Dump/Floor displayn 终端陈列 Ending displayn 第二 第三陈列 Second, third… displayn 陈列架 Merchandise racksn Audiovisual displayn 垂直陈列 Vertical displayn 水平陈列 Horizontal display3-2. 品类管理n 产品群之编组n 两方都有此功能、人员n 它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n 它关心的是陈列效能及产品获利率n 它在消费者反应上需要更多关注n 它也是产品经理份内工作之一3-3. 通路促销n 通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 )n 活动主题n 促销目标n 整体计画大要n 预测销货收入n 活动细节 n 地点n 时间n 通路诱因n 消费者诱因?n 操作机制n 资源分配n 广告支持n 人力支持n 控制机制n 成本预估 ?n 再次提醒n 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划n 只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的n 促销一定要指向目标对象n 千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息n 在要求消费者选购上切勿贪求多事n 在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来测试?n 切勿等到最后一刻才动手规划.n 找个专家咨询一下.n 提醒你: KISS。3-4. 产品之最适化组合n 价值与成本n OEM 策略n Intel 策略n Microsoft 策略?Case Discussion: n 华宇计算机与 COMPAQ?4. 与大客户打交道n 年度规划/议合约最常见n 先回顾顾客去年的资料n 业绩达成n 促销计画n 促销活动效果n 促销支出、赞助费用n 特别活动之效果n 与竞争对手比较n 回顾本公司去年达成状况 n 本公司本年计画n 全业绩达成n 总广告、促销计画n 市场占有率分析n 市调计画 n (你我双方) 联合计画n 双方期待 / 业绩达成目标n 双方之广告促销计画n 预估预算n 全力支持n 特别促销计画n 陈列n 品类管理n POP 陈列物n 签字吧！5. 个案研讨 – 舒洁纸品n 想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店.n 舒洁进万客隆.??谢 谢