消费者行为学之收入与社会阶层.pptxVIP

收入与社会阶层社会阶层钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？13-装富Vs.真富（邻家的百万富翁）量入为出生活的人，是最缺乏想象力的。我父亲十几岁时，曾当过送报童。他的送报路线有两条：“蓝色路线”和“白色路线”。大多数“蓝色”客户，居住在低产或中产阶层（蓝领）聚居区，位于我祖父母屋子的东南方向。“白色”路线包括中高阶层（白领）人士，这些客户大部分居住在非常精致和整洁的独栋住宅里，位于我祖父母屋子的西北方向。这两条路线包含的订户数量大致相当。与你想象的相反，我父亲发现，“蓝色”路线往往是两条路线中更具诱惑力的路线。那里的客户明显更可能及时支付订报费用、付给报童小费，并且送上圣诞节奖金。13-为什么呢？父亲推断，大多数“白色”路线上的客户永远都缺钱花，因为他们要支付昂贵住宅所带来的一切高消费。他感觉，“蓝色”路线上的客户都过着量入为出的生活。因此，他们似乎总是手头宽裕，能够付得起送报童的小费。根据我父亲的说法，这一现象的含义在于，看上去像富人的人与那些真正的富人是有差别的，大多数看起来很富有的人，往往入不敷出，因此几乎没钱对别人慷慨一点。13-收入可随意支配收入（Discretionary income）：满足家庭标准舒适生活之后的可支配的钱。2012年可支配收入（元）比去年同期增长（%）1月----1-2月652511.81-3月942711.71-4月1236511.91-5月1530412.31-6月1815411.81-7月2108611.81-89月2694811.51-10月3013211.21-1112月3646910.813-对金钱的不同态度猎取者-比尔盖茨-为成功甘愿冒险积聚者-巴菲特-宁可安全不要后悔保护者-保罗纽曼-把别人放在第一位挥霍者-伊丽莎白泰勒-自我放纵奋斗者-彤亚哈丁（失宠的花样滑冰选手）-被钱所奴役筑巢者-罗斯恩（喜剧女演员）-仅需要能养活自己的钱理想者-阿伦金斯伯格（已故诗人）-生活不只是钱 “金钱如粪土，仁义值千金”13-社会阶层自然啄食秩序最强悍的动物比其它动物更有控制力，因而最先享用食物、住所和配偶。13-社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度 / 在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式） “富贵雅”（经济、社会、品位） 小资、bobo、高尔夫球《新结婚时代》13-穷人市场富人市场芭比娃娃贵族洛克菲勒家族、福特家族新贵比尔盖茨13-讨论你是如何判断别人的社会阶层的？利用哪些消费线索来进行划分？13-美国的社会阶层财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困 难。”看不见的顶层上层中上层阶级中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民赤贫阶层看不见的底层13-看不见的顶层13-看不见的底层13-中国的阶层划分 2002年《当代中国社会阶层研究报告》 国家与社会管理阶层 经理阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业和半失业人员阶层13-高级灰“高级灰是一种以灰色为主色系的服装调子。它柔和，平静，稳重，不刺眼，不强烈，没有冲突，色彩内含的元素是复杂的而非单纯的。……高级灰的热衷者们是生活在城市中的、有专业知识的、理性的、略带矜持的职业族，……“国际化”是“高级灰”生活工作的最大准绳：说“国际普通话”（英语），思维方式早就“与国际接轨”，工作方法讲究“下国际象棋”，按“国际惯例”办事，热衷于报考 MBA 、“国际资格认证”等。如果认为他们的“全球通”只是盲目地崇洋媚外，那就大错特错。只要有兴趣，他们同样也能够侃侃而谈孔孟老庄，目前“汉学”也是热透全球的一大话题。 13-社会阶层对购买决策的影响不同的编码方法有限码（注重内容、实际、实惠）复杂码（注重象征意义、品牌）炫耀性消费13-讨论翠微、当代、双安等百货商场近年来都在力图提升自己的形象并吸引高阶层消费者，这些努力是否成功？你觉得这一策略明智吗？13-民族、种族和区域亚文化亚文化团体成员拥有共同的信仰和生活经历微文化人们自愿选择认同一种生活方式或审美偏好14-种族和民族亚文化14-区域亚文化文化适应：进入并适应一种文化环境的过程美国的“中世纪”居民Amish 唐人街奥巴马地域消费差异——城市消费文化成都：愉悦的、享受的、散漫的长沙：有点辣北京：人人有张自来水般的嘴，或能侃，或能喝上海：愈夜愈美丽深圳：吃的五花八门，穿得内敛精致，玩得长袖善舞14-14-讨论今天你Lady Gaga 了吗？14-年龄亚文化年龄群与消费者识别年龄群体跨世代营销“我家的热水器已经用了50年”15-青少年市场对自我的不确定性----利用产品来表明身份（心理断乳）