市场营销调研概论.pptx

第1章市场营销调研概论;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;;2020-05-09;;2020-05-09;;2020-05-09;; 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更适于自动贩卖机贩卖，曾经成为美国民众不可分割的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 　 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」与可口可乐包装相对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」那样为消费者所认同的局面，却被认为是个仿冒者。 ;　　可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？ —— 钟．史考利 １９７０年代百事可乐行销副总经理，后成为苹果计算机董事长 　 以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？ ——钟．史考利 　　 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ ;　　他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 　　该公司慎重选择３５０个家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 　　史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” 　　“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大的，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 　;　　戏剧化的成果发生了。 　　可口可乐未将其著名的??漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 　　史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知的事实——“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。 ;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;排 名 2005 2004;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;2020-05-09;谢 谢