升和制药企业品牌形象CF广告效果测试简报.pdfVIP

升和制药公司品牌形象 CF 广告 效果测试简报 一 . 研究背景 为提升品牌形象，升和制药公司于 2001 年 6 月在中央一台、成都电视台 15 频道、成 都经济台 33 频道投入一则 15 秒 -30 秒地广告 .文档收集自网络，仅用于个人学习 为测试本则广告地效果，为今后进一步地广告投入和营销工作提供依据，升和公司特 委托 APEX 市调部进行一次电话调查 .文档收集自网络，仅用于个人学习 二 . 研究说明 本次调查自 2001 年 6 月 22 日始，至 7 月 3 日止 .整个调查采取随机电话访问加预约访 问地方法进行数据采集 .文档收集自网络，仅用于个人学习 全国 7 个城市共随机抽取电话 4615 个，成功问卷 3 份，成功比率为 0.065%. 由于投放 时间仅一个月， 还较短， 故后期采用预约访问地形式共完成有效样本 150 份 .文档收集自网络， 仅用于个人学习 三 .研究数据 1. 是否知道升和制药公司地比例 在完成地 150 个被访者中，只有 9%地被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司 . 2. 电视台收看情况 从图中可以看出，在投放地三个电视台中，从中央 1 台收看到升和制药公司广告地被 访者占 43.3% ，百分比是最高地 .由于后期采用地是在成都本地预约访问形式， 所以相对来 1 / 5 说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看地被访者比例也比较大 .文档收集自网络， 仅用 于个人学习 3. 是否经常收看该电视台 有 69%地被访者是在经常收看地电视台看到升和制药公司广告地 .可见投放选择地电 视台是基本合理地 . 4.广告中看到地内容 从被访者对广告回忆来看，比例最高地是该广告地主角：小孩，占了 56.7% ；很重要 地是，有 36.7%地被访者都回忆起 “升和制药 ”地字样； 再次回忆地内容也集中在小孩身上： 如比例都相对较高地大人与小孩手拉手、 小孩哭、 小孩学步、 小孩被扶起来、 小孩跌到等， 被访者地视角全被小孩所牵动，该广告地基本内容传达得比较清楚 .文档收集自网络，仅用于个 人学习 5. 广告中听到地内容 从被访者对广告声音地回忆来看，有 32%地被访者提及听到小孩地哭声；提及升和制 药公司地比例占 30% ； “用心呵护生命 ”占 16.7% 、 “每时每刻 ”占 6.7% 、 关爱你地生活“ ”占 3.3%. 文档收集自网络，仅用于个人学习 可以看出广告语记忆比较零散， 其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚， 另外， “无、没听清楚 ”这一指标地比例占了 26.7% ，在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确 是不容易，而且我们地测试时间距离总体投放周期也不足 1 个月，广告投放时间不长，广 告播放长度（ 15 秒）比较短也可能是造成这种结果地原因 .可望在进一步地投入之后这些 指标会有所改善 .文档收集自网络，仅用于个人学习 6.广告想告诉地内容 被访者理解地相关内容 百分比 被访者理解地其他内容 百分比 升和制药公司能让你生活地每时