第6章医药市场竞争战略52页文档.pptVIP

第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 2 、云南白药牙 膏 ? 2019 年，云南白药 牙膏以超凡的胆识 和魄力、势如破竹 的姿态，在中国牙 膏市场掀起了一场 史无前例的风暴。 云南白药牙膏瞄准 中国人的口腔健康， 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 在 2019 年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的 新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地 位。 2019 年底，云南白药牙膏的销售额累 计已冲破 6 亿，一举成为医药产品进军日化 领域的成功典范。 2019 年，云南白药牙膏 进入全国牙膏市场销售额前 5 名，在部分城 市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成 为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第 一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 3 、云南白药集团产品差异化战略分析 ? 我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工 业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌 老化，以致中药一直以较差的形象示人， 与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜 明对比，使得现代人，对于传统中药的印 象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道 的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活 之间的距离日益扩大。中药企业的生存和 发展也受到了极大地威胁。 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? （ 1 ）产品差异化战略的开端—云南白药创 可贴 ? 云南白药集团产品差异化战略首先在 创可 贴 开始。云南白药集通过市场调查发现， 作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以 方便、好用正不断地挤占着云南白药外用 散剂的市场。并且发现在消费者的认知领 域中 邦迪创可贴 实际上等于一条胶布。云 南白药认识到了这一点，找到了一个差异 点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领 域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作， 委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白 药创可贴，在 创可贴中加入云南白药 ，使 云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道 夫材料学的领先技术结合起来，加上使用 美国 3M 公司先进的透皮材料，一块小小的 创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。加 上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化 定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? （ 2 ）产品差异化战略的发展—云南白药牙膏 ? 同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有 颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在 于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而 白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传 统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方 式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面 克服了传统中药的一些局限。 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。 对于普通消费者来说，一般的口腔问题不 足以去医院，因为成本太高昂：他们需要 寻找合适的医院、来回医院的交通成本、 诊断成本、服药成本等。事实上，他们需 要的只不过是一种简便、有效的口腔问题 解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏 为载体、内含云南白药有效成分，可以治 疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业 功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费 第 2 节 医药市场基本竞争战略 ? 云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白 药的消费模式。在决定消费者购买行为的 诸因素中，交易成本起到了非常重要的作 用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度 不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降 低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩 大市场份额。 ? 其次，白药牙膏开创了全新的中药销售渠 道。传统中药一般依赖于中医院或中药铺 来销售，然而，由于种种客观原因，相对 第 6 章 医药市场竞争战略 市场竞争者常采用的竞争手段、基本战略； 医药市场营销过程中竞争战略的概念 掌握 熟悉 了解 不同市场竞争地位的医药企业的营销战略和竞争 过程中不同企业所采取的各种方法和特点； ? （一）保存 自己，消灭 敌人 第 1 节 竞争者分析 一、识别竞争者 一、识别竞争者 一、识别竞争者 一、识别竞争者 第 1 节 竞争者分析 第 1 节 竞争者分析 第 1 节 竞争者分析 木桶理论 ? 管理学中有一个著名的木桶原理：即 木桶盛水的多少不取决于最长的板块， 而是取决于最短的板块，所有的漏洞 和缝隙都会导致水的流失。 木桶理论的五种演变 演变二 演变三 演变三： 木桶的最终储水量，还取决于木桶的使用状态和相互配合 演变四： 演变五 木桶理论中水