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中国冰淇淋市场竞争案例 作者：陈宇 来源：中国经营报 多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人， 口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市 场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。 多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬” 的大战更加激烈。 纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战； 从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。请看本期“冰淇淋市场竞争案例” 。 1 从广告战走向品牌战 ★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业早在今年 2 月底 3 月初就摩拳擦掌，早早向市场推出 了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也随即展开，异军突起的蒙牛今年最先发起 广告攻势，产品未到，“随变” 的广告已“先声夺人”，让人们耳熟能详。冰淇淋市场新一轮“战 事” 已经开打。从《中央电视台》2003 年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突 起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因 为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明，超过 半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到 52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对 手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。 ★2003 年 3 月 16 日在北京举行的和路雪新品上市新闻发布会上，该公司中国区总经理 孔澎韬表示，和路雪今年将投资 1 亿元人民币用于和路雪生产的扩容及品牌的建立上，在新 一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品 牌。 ★据 AC 尼尔森统计数据显示，2000 年和路雪在中国的市场占有率为 20% ，2001 年达 到 25% ，2002 年达到 28% 。在广告投入方面，2002 年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入 占35%，伊利占据了20% ，蒙牛达到 9%，雀巢只有 3% 。去年满大街的和路雪、伊利标识， 确实让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力。 在今年冰淇淋旺季到来之际，雀巢将针对不同消费群，全力推出新品时，新一轮的广告 宣传也正全面铺开。与此同时，雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措———推出带来炎夏清 凉的形象代言人“蓝冰精灵”，5 月 10 日与ChannelV 合作举办“X 脆-乐集会”，《骇客帝国》 续集在 5 月中开始上映。 雀巢方面虽然没有透露今年在品牌建设方面的具体投资数目，但表示会有很大的增长。 “与去年相比，今年在产品开发、销售方面的投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约 5 至 6 倍，这一数字足以说明问题。”至于为何要在去年行业 3%份额的宣传投入上“大大增 加力度”，雀巢中国公司总经理董浩勤表示只是“在适当的时间做适当的事情” 。 ★伊利总裁助理郭顺喜透露，伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上，形象广告和产 品广告兼顾。在具体的产品推广上，伊利方面表示将根据地域将这个市场细分，采取不同程 度的推广策略。 ★蒙牛也加大了广告投入，今年安排了广告费用 4000 万元，是去年的两倍，不遗余力 地向消费者宣扬来自内蒙古大草原的绿色理念的品牌形象。目前，在央视的三个频道都能找 到蒙牛的身影。草原这个独特地域所赋予企业的核心优势在于追求天然，远离污染，而这正 是今后的消费趋向。蒙牛冰淇淋产品全面体现了“来自空气清新、纯净、无污染的内蒙古大 草原” 的绿色理念的品牌形象。 2 从价格战走向价值战 ★外资品牌首先祭起价格战的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994 年一进入 中国，即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。当年，和路雪就砸进 3000 万元，并预 赔 5 年。随后，和路雪猛攻上海、北京，带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷，仅用了 一个夏季就将本土品牌击败。1999 年，和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调 25%～3 0%，使其2 元以下的产品占到总产量的 50%，显示了其以亏损抢市场的决心。 ★然而，用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。比如有些企业不按 实际配方投料，产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。2000 年在北京地区、哈尔 滨地区市场抽样调查的 100 种冰淇淋产品，合格率仅为 64% 。2001 年在上述两地又抽查了 61 家生产企业生产的 75 种冰淇淋产品，合格总数为 32 种，合格率又降为