商标商誉与品牌 58页资料.pptVIP

? 温州打火机占国内总产量的 50% 以上，在美国市场 上，靠的是日本和韩国的品牌，接受日本和韩国的 打火机厂商定牌加工。温州的打火机卖给日本和韩 国商人平均不到两个美元，加工的利润是 10 ％左右， 0.2 美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖 到美国，是 5 美元到 10 美元之间。它的利润是 100 ％ 到 300 ％。 ? 美国制造的一架波音 747 飞机能换中国制造的 5000 万件衬衫。 ? 正如有人所说，浙江会制造服装，有的服装却不如 其他品牌服装的纽扣值钱；浙江会制造眼镜，可有 的产品不如别的企业一个眼镜盒值钱；浙江会制造 布匹，可 100 米布不如别人的一条手帕值钱；浙江 会制造打火机，可有的打火机不如别人的火柴值钱。 ? 为什么会出现上述情况呢？根本原因在于我 国的制造业，在产品开发和产品营销这两个 环节还很薄弱，缺少核心技术和自己的品牌。 有人形象的概括为，没有设计与品牌的制造 不叫制造。 ? 由于缺少核心技术专利，我们一些企业不得 不将每部国产手机售价的 20 ％、计算机售价 的 30 ％、数控机床售价的 20 － 40 ％支付给国 外专利持有者。 ? 现在世界上每生产 4 台电脑，有一台就是在 中国江苏生产，但是每台只能赚 10 个苹果的 钱。因为我们赚取的只是微薄的加工费。 ? 上述问题是不是有了核心技术就可以解决呢？ ? 现在，我国在一些对技术含量要求不高的小商品、 小家电、玩具、日用百货品等领域的制造业中，已 经具备了相当先进的开发能力和设计水平，许多产 品（例如打火机、服装、鞋、玩具等）的“来样加 工”，已经改为 ODM （ Original Design Manufacture ）（“定设计加工”），即直接委托 中国的企业设计、制造、加工，或者直接从中国企 业已经设计好的产品中选样，进行定牌加工。以打 火机为例，由于中国设计的打火机五花八门、品种 繁多，使人看见以后爱不释手，以至于使欧盟专门 为此制定文件，严格限制打火机的花色品种设计， 不能过于花哨。 ? 福建省晋江市素有“中国品牌之都”的美誉，也是 全国最大的制鞋基地之一，每年全国制造的 70 亿双 鞋子中有 10 亿双来自这里，占世界鞋业总产量的 10 ％以上。晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美 分，但两者在国际市场上的价格却相差 10 倍，甚至 更大。 ? 我国生产的地球仪出口价为 5 美元，在美国可以卖 85 美元；加工一套女装的加工费是 3-4 欧元，市场价 为 100 欧元。 ? 在中国贴牌生产的１个芭比娃娃，美国市场价格为 10 美元，但在中国的离岸价格只有 2 美元。这 2 美元 中除去 1 美元的管理费和运输费， 0.65 美元的材料费， 最后中国生产企业只能赚取 0.35 美元。 ? 2019 年，在南非世界杯足球赛期间非常畅 销的瓦瓦祖拉大多产自中国，一只长度为 60 厘米的瓦瓦祖拉在中国的出厂价是 0.3 美 元，人民币 2 元左右，在南非世界杯赛场上 售价高达 60 南非兰特，约合 54 元人民币。 每个瓦瓦祖拉中国企业只能赚人民币 0.2 元。 ? 事实证明，在制造业中，即使掌握了核心 技术，如果没有自己的品牌，没有自己的 营销渠道，仍然要受制于人，难以摆脱 “打工者”的地位。 ? 从国际市场产品的价值上看，生产环节创造的增加 值占 30% ， 70% 来自以品牌为标志的研发和营销环 节。知名品牌的增值效应更为明显。 ? 据联合国发展计划署统计，在全球品牌中知名品牌 所占比例不到 3% ，但市场占有率高达 40% ，销售额 超过 50% ，个别行业（如计算机软件）超过 90% 。 ? 2019 年，我国出口额达 5934 亿美元，居世界第 3 位。 出口产品中，加工贸易占 50% 以上，主要使用外方 品牌；剩下的 45% 的一般贸易出口中，仍以订单贸 易为主，大部分使用贴牌方式出口。抽样调查显示， 我国出口产品采用自主品牌的不足 10% ，拥有自主 品牌的进出口企业不到 20% 。我国服装出口占世界 服装贸易额的 24 ％，但自主品牌不足 1 ％。 ? （二）品牌战略的核心是商标战略 ? 什么是品牌战略？ ? 品牌战略是以对商标、商号（字号）、商誉 等无形资产的投入、运作，来发展经济、发 展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。 具体说来就是树立品牌意识，争创名牌，以 名牌推动、促进产业的发展。 ? 品牌战略实质上就是发展经济的知识产权战 略。品牌战略的实施，建立在法律保护的基 础之上。品牌是一个企业综合实力的集中体 现，品牌离不开产业实体，品牌需要法律保 护，品牌需要不断发展，不断创新。 ? （三）一个企业作大、作强，必须有自己的 品牌 1 、没有自己的品牌的企业是没有希望的 2 、“为人作嫁”不