卫生巾产品市场细分研究 营销推广 市场分析77页文档.pptVIP

Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 研究覆盖范围（草案）： 对品牌的感觉 – 品牌形象与个性 ? 对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法 ? 各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势 – 偏好的品牌及原因 ? 最喜欢的品牌 / 产品 / 类型 ? 为什么最喜欢这个品牌 / 产品 / 类型 购买行为 – 购买频率 – 每次购买量 – 每次花费 研究设计 （续） Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 研究覆盖范围（草案）： – 购买渠道 ? 最常光顾的渠道（不同产品 / 品牌的渠道是否不同） ? 为什么最经常光顾这个渠道 – 促销带来的影响 分类数据 – 背景资料 （如年龄、教育程度、职业、收入等等） – 选择媒体习惯 ? 电视 ? 杂志 / 报纸 ? 户外广告的关注程度等等 研究设计 （续） Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 研究结果分析 Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交叉 频数分析会主要依据消费者的背景资料和对卫生巾的使用品牌 和习惯来进行。 研究结果分析方法 卫生巾品牌的使用 城市 年龄 城市 A 城市 B 城市 C 13-24 25-34 35-49 % % % % % % 基数：所有 13-49 的女性 安尔乐 15 20 25 8 8 15 护舒宝 20 15 8 10 15 10 娇爽 15 15 15 15 15 10 苏菲 8 10 6 20 15 8 Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 其次，为了更好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准确， 我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分 析。 ? 消费者市场细分： 总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者 背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群 等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后 确定的。 我司所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种 研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费 态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得 到。 研究结果分析方法 （续） Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 如何确定细分群体呢？ 如前所述，我们会根据消费者对这些特性句子（包括对产品类 别、品牌、选择条件等）的评分，将他们进行分类 / 分组，以 得到相互区别的不同群体细分。 研究结果分析方法 （续） Copyright 2001 ACNielsen 2011 年 10 月 25 日 ? 如何确定有意义的市场细分群体呢？ – 群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的 选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进 行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的 消费者； – 群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支 撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体 排期安排等； – 群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒 体或是分销渠道来将产品带给他们； – 群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者 的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。 研究结果分析方法 （续） Copyright