营销管理·哈佛观点.pdf

营销管理·哈佛观点 营销管理·哈佛观点 相关内容 营销管理·哈佛观点 前言 我们与其他商学院的同事一样，仍在继续探讨营销学科中那些已经被嚼烂了的传统。简 单地说，在对消费者、合作者以及竞争者分析的基础上，我们集中于通过市场细分、目标市 场选择和定位来制定营销战略，而营销战略又通过营销组合中的每个具体策略来执行。 营销观念在这场新经济浪潮的洗礼中赢得了战役，即“消费者”被普遍看做企业的关键 资产。事实上，一项又一项的商业形态都在以消费者为中心的格局中进行重组，但我们却试 图消除学生们的“战争”概念。我们在其他商学院的一些营销学同仁本能地回应了这一变化， 将更为系统化和更具分析性的内容引入营销课堂，希望能借此机会赢得其他工商管理课程的 尊敬。我们抵制了这种诱惑，因为我们意识到，市场营销不仅仅是营销组合，也不单纯是营 销调研与定量分析，而是严谨的分析、机敏的决策以及对有价值事物的洞察力。明辨消费者 是营销的第一步，而仔细分析客观形势并评估选择，并在此基础上提出一套可以提高公司战 略目标的行动方案，才是营销的最终目标。 我们将这项挑战指出来，并设计了使营销重归企业中心地位的指导战略。修复课程的核 心问题是要以一种一般经理人的视角来观察问题。一般来讲，企业通过营销为消费者创造价 值，并从中提取部分价值进行共享。营销的职能是审视消费者、竞争者和合作者，并在每一 领域找到设计与配置公司资源得更好方式来为消费者服务，最终使企业从中获取利润。这样， 市场营销就帮助企业制定了战略方向。 因此，市场营销就被视为一项普遍的管理职能，而不仅仅是营销专家所需完成的工作。 所有职员必须在每项有关组织战略的工作中运用营销的技能。这样，让我们再次回顾管理学 大师彼得·德鲁克的思想，“从经营的最终结果也就是顾客的角度来说，营销就是企业的一 切……对经营目的的有效定义只有一种，那就是创造顾客……正是顾客决定了企业经营活动 的内涵。” 我们所使用的案例与资料有几个特征。第一，每个案例都有一个业务导向。第二，我们 使用的都是有关新产品的典型案例，主要体现公司高层的决策思路，而不是仅仅局限在营销 部门。聚焦于新产品，读者就会得出营销在整个经营活动中核心地位的结论。第三，同时也 是最重要的，这些案例并不是针对营销组合中的单一策略，而是展现所有营销决策都是一个 不可分割的整体。 我们也致力于使企业保持竞争力。为了达成这一目标，我们采用三种方法：塑造品牌价 值并使之有助于保持企业的竞争力，管理营销成本以使利益最大化，紧跟环境变化并随时进 行战略调整。 哈佛商学院的学生们对这些课程的变化都有积极的反馈，认为，这极大地培养了他们从 事商业活动的核心能力。 本书中，很多有趣的案例都会涉及多种组合因素。营销学的每一部分都不是完全独立的， 而是不可分割的整体，我们最终的目的是制定出一个完整的营销计划。 营销管理·哈佛观点 相关内容 营销管理·哈佛观点 名人推荐 营销应该从企业实际的市场实践中学起！本书没有杜撰的案例，没有虚构的故事，有的 只是企业在市场中真实的较量，真实的策略，真实的实践。 运筹帷幄，决胜千里，学习真实的实战，效仿真实的实干家，从这本《营销管理·哈佛 观点》走向你自己成功营销的人生大道…… ——营销及消费行为专家孙路弘 《营销管理·哈佛观点》的出版告诉我们：选择的一个相对简单而又可靠的途径就是“选 择经典”，这些真实案例最值得我们的借鉴之处就是——实战性，本书也是营销经理的案头 必备经典。 ——中国市场学会常务理事、对外经济贸易大学教授王永贵 第1章 打造专属你的营销策略 卡拉威高尔夫公司：打造顾客意想不到的产品（… 1999年一个阳光明媚的秋日，卡拉威高尔夫公司（CallawayGolfCompany,CGC）80岁的 创始人、董事长兼首席执行官伊里·卡拉威（ElyCallaway）正坐在会议室里，思索着公司 未来的发展。他想知道，最近公司面临着内、外部双重考验时，公司该怎样继续前进。十年 时间里，虽然卡拉威收取溢价，但卡拉威却将CGC 发展成为高尔夫设备制造业的统治者。CGC 的销售额已经从1988年的500万美元稳步增长为1997年的8亿美元（见表1—2的损益表）。 他曾表达过他的远见：“如果我们为普通高尔夫球手（不是专业球手）提供一种更令人满意 的产品，并且有别于其他竞争者的产品，公司就会成功。”