新产品市场营销策划方法.pdf

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新产品市场营销策划方法 一 策划思路 外,具体 内,抽象、想象 环境 前提 轮廓 概念 策 主题 划 构思 方 计划 向 例:福特公司的“野马”车 64年,福特公司推出野马车,年内销售40余万辆,销售收入 10余亿美元。一家面包店门上写着:“本店烤饼如野马车一抢 而光”。 05款的福特野马轿车 05款的福特野马轿车 新款福特野马跑车 05款福特野马轿车 64款的福特野马轿车 05款福特野马轿车 64款的福特野马轿车 (一)形成概念 1、公司现有“红雀”车小,没行李箱,省油,外形差。 2、二战后生育率激增,60年代,业已成年,对汽车需求量大且时间 长。 3、年纪较大的买主,从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 ∴ 概念: 车型要独树一帜; 车身要容易辨认; 要容易操纵(便于妇女和新学者); 要有行李箱(便于外出旅游); 既像跑车(吸引年轻人),还要胜过跑车。 (二)主题 野马: 1)二战中野马战机广为人知。 2)显示车的速度,也适合美国人放荡不羁的个性。 体现: 标志——逆时针奔腾,表现野马的无规矩。 车身白色,方顶,前长后短,车身成流线型。 (三)时空运筹 概念试验: 请52对夫妇参观,并进行价格咨询。 具体策略: 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛,邀记者现场采访,使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天,2600家报纸广告:一部奔驰的野马车。 标题:真想不到。副标题:2368美元。 3、上市开始,各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场,竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车,发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 二 概 念 (一)概念的定义 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。 例1: 能增加营 养水平和味道的 粉状牛奶添加剂 产品概念构思: 对成年人—— 一种快速早餐饮 料。 对孩子—— 一种可口的快餐 饮料。 对老年人—— 一种康复补品。 例 2:

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