营销研究 第一章 营销研究概述.docxVIP

第一章 营销研究概述 第一节 营销研究的产生与发展第二节 营销研究类型 第三节 营销研究的主题与目标第四节 营销研究的价值和成本第五节 营销研究计划 2010-9-21 营销研究1 1 第一节 营销研究的产生与发展 问题的提出 营销研究的定义 2010-9-21 营销研究1 2 你喜欢谁？ 作为产品的代言人，你喜欢谁？消费者又喜欢谁？ 赵薇黎明 赵薇 黎明 刘德华 2010-9-21 营销研究1 3 脑白金广告有效吗？ “今年我家不收礼”、“今年过节不收礼”、“收礼只收脑白金” “今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑—— 白——金” 2002年中央电视台广告效果： 广告表现：反反复覆强调，送礼要送脑白金。评分：78分－成功成为「保健礼品」的代表。 2010-9-21 营销研究1 4 你认为她合适吗？ 2001年4月，美宝莲迎来了她的首位亚洲形象代言人，著名影星章子怡。她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力很好地演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象，将“美来自内心，美来自美宝莲” 的观念在更大的女性群体中深入传递。 2010-9-21 营销研究1 5 你认为对吗 1993年试产微波炉１万台 1998年微波炉产销规模４５０万台，电饭煲150万只 1999年微波炉产销规模６００万台，电饭煲210万只 1999年启动产能为１２００万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最大的专业化微 波炉制造商 2001年微波炉产销规模约1200万台； 2002年达到1300万台 微波炉 国内市场９５年２５.１％，９６年３４.５％，９７年４７.６％，９８年６ １.4％，99年67. 1%，2000年76%，2001年70%（中国轻工业信息中心）， 国际市场占有率９８年１５％（其中阿根廷３０％），出口量占中国全行业８５％以上 2000年国际市场占有率达到30%以上（其中非洲突破70%） 2001年全球市场占有率超过35%，其中欧洲市场占有率达4０％以上（法国超过45%） ppc p p c 2010-9-21 营销研究1 6 阿尔弗雷德·斯隆 曾做过美国通用汽车公司董事长兼总裁的阿尔弗雷德·斯隆有一 次主持会议，讨论一项重要决策。他在广泛听取了发言后说： “在我看来，我们大家都有了完全一致的看法了。”会议出席者都 频频点头表示同意。但是，斯隆突然话锋一转：“现在，我宣布休会！这个问题延期到我们能听到不同意见时再开会决策。”与会者先是一愣，接着都会心地笑了。 斯隆先后领导通用公司33年。他刚到通用公司时，通用公司 在美国汽车市场的占有率只有12%，可是到1956年斯隆退休时， 通用公司的占有率上升到56%。 斯隆在总结通用公司的经验教训时，深深体会到，一个企业的成败，关键在于你的决策是否正确。决策正确，执行中即使出现点偏差也可以弥补；而决策失误，是最大的失误，执行中任何措施都难以补救。因此，斯隆上任后，把科学决策和民主决策放在首位，广开言路，认真听取各种不同意见。 2010-9-21 营销研究1 7 市场研究的产生与发展 最早记载，1824年8月《宾夕法尼亚哈里斯堡报》所进行的投票选举调查，及同年稍后的另一家报纸《罗利星报》所进行的民意调查。 第一次为制定营销决策而进行的市场调研是由美国的广告代理商艾尔（N·W·Ayer ）做的。目的是制作符合市场要求的广告。 1895年研究型学者开始进入市场研究领域，当时，明尼苏达大学的一名心理学教授哈洛·盖尔通过邮寄问卷调查来研究广告。 随着该学科的发展，大量其他学科的理论和方法被运用于市场研究，特别是心理学、统计学的理论。 2010-9-21 营销研究1 8 营销研究定义 营销研究（Marketing Research），它有别于市场调查（Market Research）和市场营销（Marketing）。 营销研究是一门通过对信息的收集、整理、分析，解决市场营销问题、提出营销决策方案的应用性学科 营销研究是一门通过对信息的收集、整理、分析，解决市场营销问题、提出营销决策方案的应用性学科 市场营销学是一门组织或个人（营销者）如何在一定的条件 下，通过开发和提供产品，制定适当的定价，选择通畅的渠 道，采用受目标顾客喜欢的促销工具，与目标顾客进行价值交换的一般规律和普遍原理的学科 市场营销是提供如何解决一般市场营销问题的一般方法，营销研究是得到解决具体市场 区别与联系 营销问题的方案和成果。 市场营销学的原理和方法为具体营销问题的研究提供了基础 新产品开发：市场营销给出一般的开发步骤，营销研究给出新产品是什么。 2010-9-21 营销研究1 9 第二节 营销研究类型 营销研究的种类营销研究的内容营销研究的工具 2010-9-21 营销研究1 10 营销研究的类型 探索性研究：探测、摸索性  例