营销管理产品策略.docxVIP

2008-5-13 PAGE 1市场学系朱辉煌 2008-5-13 PAGE 1 市场学系朱辉煌 产品策略 产品策略 主讲：朱辉煌副教授 卖什么？卖多少？ 卖什么？卖多少？ －－这并不是一个简单的问题！！！ 一般会有二种答案 一般会有二种答案 一是原来卖什么就卖什么。。。非营销者二是看消费者需要什么？。。。营销者 营销者与非营销者有什么区别？ 营销者与非营销者有什么区别？ 2008-5-13市场学系朱辉煌 2008-5-13 市场学系朱辉煌 5 5 鞋市场的故事 鞋市场的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来 说:“这里的人不穿鞋，因此这里没有市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场.” 6鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子 6 ,因为他们的脚比较小.我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱.我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售需要3年以上的时间,我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费用.结论是,我们可获得投资报酬30%的利润。我认为，我们应该去开拓。 7 7 营销者：从消费者出发，在 有利可图的情况下，发现需要和 满足需要。 市场的表达方式:市场精明眼 市场的表达方式:市场精明眼 Needs - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing and complex needs such as for belonging. i.e. I am hungry. Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individual personality. i.e. I want a hamburger, French fries, and a soft drink. Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buy this meal. 需要市场 欲望市场 82008-5-13 市场学系朱辉煌市场的心理内涵: 8 2008-5-13 市场学系朱辉煌 市场的心理内涵:需求市场 需求市场 2008-5-139市场学系朱辉煌 2008-5-13 9 市场学系朱辉煌 产品策略要解决的问题 产品策略要解决的问题 产品的本质问题 产品的设计、生产与上市问题产品时间概念问题 产品空间概念问题 12008-5-130市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 0 市场学系朱辉煌 产品的本质问题 产品的本质问题 产品是什么的问题？ 12008-5-131市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 1 市场学系朱辉煌 产品是什么？ 12008-5-132市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 2 市场学系朱辉煌 产品不只是东西！ 产品不只是东西！ 12008-5-13 PAGE 3市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 PAGE 3 市场学系朱辉煌 他的牛奶为啥卖不出去？ 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶， 在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次， 他都失望了。 12008-5-13 PAGE 4市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 PAGE 4 市场学系朱辉煌 他应该不只是在卖牛奶。 他应该不只是在卖牛奶。 卫生健康 牛奶 包装、标签、品牌 他本人、自行车 、场地、服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 12008-5-13 PAGE 5市场学系朱辉煌 1 2008-5-13 PAGE 5 市场学系朱辉煌 整体产品概念 整体产品概念 安装包装 安装 包装 售后 交货和 信用 品牌 核心利益 或服务 特色 服务 质量 款式 保证 有形产品 核心产品 延伸的整体产品概念 延伸的整体产品概念 整体产品概念 静态：利益、有形产品、企业、 个人、价格、通路、设备、场景、购买者的统一体 动态：环节与过程 顾客利益与产品 有形产品 核心产品附加产品  期望利益 形式利益 核心利益 2008-5-13 市场学系朱辉煌 延伸