《体验式营销》笔记.docx

体验式营销 2001 年 8 月 21 日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁 陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想 用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体 验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体 验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。 9 月 4 日，惠普公司与康柏公司达成 250 亿美元的并购交易，成为 IT 新老 大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina) 提出了构 造全面客户服务模式(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产 品经济、服务经济全面转向体验经济。 10 月 25 日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 Windows XP 全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们重新定义了人、软 件和网络之间的体验关系。XP来自Experience，其中文意思即是体验。 12 月 2 日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。 这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的大预言家托夫勒再次向大家预言：服务经 济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商 家将靠提供体验服务取胜。 一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在 IT 领域，传统 产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执 行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。 一、体验式经济的到来 经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服 务经济转变至体验式经济时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线 (Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双 月刊 1998年 7-8月号体验式经济时代来临（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价 值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验 (experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费 者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格 优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消 费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与 社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与 欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。 1 / 17 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体 验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现 不同的型态： 农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原 则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追 求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶 段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为 发展阶段 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 服饰店不再是仅仅 衣(服饰) 自己织布及裁缝 作衣服 买成品布请裁缝 师傅作衣服 在服饰店购买适合 自己尺寸的各类衣 服 卖衣服，更强调店 面整体搭配，体现 自身品位，并推出 专卖店以突显品牌 特色 食(蛋糕) 以自家农场生产 的面粉、鸡蛋等材 料，亲手作蛋糕， 成本不到一美元 从商店购买蛋糕 粉等材料，自行烘 烤，仅仅花费几美 元 在面包店订购做好 的蛋糕，花费十几 美元 过生日不再是以蛋 糕为主角，更强调 以生日宴会等方式 创造难忘的体验， 花费一百美元 通过推出具有特色 住(房屋买卖) 买卖房屋靠口耳 相传 在各种媒体上以 刊登广告达到宣 传目的 委托专业的房地产 销售(中介)公司， 且服务到家门 的服务，如数字化 小区、绿色家园等， 给消费者以想象的 空间，以吸引顾客 的注意力 除了对汽车性能的 行(汽车) 被视为昂贵的交 通工具，少数人专 用的，且被定义为 代步工具 强调汽车的安全 性、耐用、经济实 惠 建立较为庞大的汽 车销售网络，以