旅行社经营管理 第四章 旅行社的营销管理.pdf

第四章 旅行社的营销管理 教学目标： 通过学习，使学生了解市场调查和预测的内容、步骤及方法，掌握市场预测 的方法。掌握市场营销组合的概念和特点。掌握旅行社产品价格的类型，了解旅 行社产品价格的特点。认识影响旅行社产品定价的主要因素。掌握旅行社产品定 价的依据和定价方法。掌握旅游产品的销售渠道和策略。熟悉产品促销的基本要 素和促销的功能。了解国际入境和出境旅游市场的促销技巧。掌握不同促销要素 的促销方法。了解品牌的概念，掌握旅行社品牌建设的要求。了解旅行社内部营 销的概念及重要意义，掌握旅行社内部营销的目标和管理内容。通过本章学习， 使学生学会旅行社营销工作的基本技能，为将来从事旅行社管理工作打下基础。 学习重点： 市场营销、市场营销管理和营销组合的概念。市场调查和预测的内容、步骤 及方法，市场预测的方法。旅行社产品价格的类型。影响旅行社产品定价的主要 因素。旅行社产品定价的依据。旅行社产品定价的方法。旅游产品的销售渠道和 我国旅行社产品的销售渠道。旅行社产品销售渠道的策略。国际入境和出境旅游 市场的促销技巧。不同促销要素的促销方法。品牌的概念，旅行社品牌建设的要 求。旅行社内部营销的概念，内部营销的目标和管理内容。 教学方法：讲授法、练习法、参观法、讨论法 教 具：多媒体教具 图表 教学安排：共四节，安排 9 课时 主要参考文献和指导读物： [1] 戴斌、杜江编著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。 [2] 杜江编著：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001 年。 [3] 国家旅游局人教司编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003 年 [4] 丁力编著：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。 [5] 田里编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。。 [6] 李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。 营销管理概述 1、市场营销：是在一系列动态环境因素下，旅行社为达成与自身发展目标 相一致的交换行为，而对产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。 （杜江） 2 、营销管理：是为了实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买 者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施与控制。营销管理是 企业经营管理的重要组成部分。 3、营销理念：是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指 导思想。也可以说是关于组织整体企业活动的管理哲学。营销理念包括生产观念、 产品观念（生态学观念）、推销观念、营销观念、社会营销观念。 4 、旅行社营销管理的目的：是为了促进旅行社产品的销售，提高旅行社的 利润收入，满足旅游者的需要，为旅游业和社会发展做出贡献。 第一节 市场调查与预测 一、旅行社的市场调查 市场调查为市场预测活动提供资料来源，是市场预测科学化的保证。 （一）旅行社市场调查的内容 1、宏观经济和政治环境 内容：国内旅游及相关政策的变化趋势，宏观经济运行状况（国民收入、人 均可支配收入）；旅游目的地国家的政治局势和经济发展水平（失业率、人均可 支配收入） 目的：是为了制定旅行社的发展战略，进行旅游产品的研发。 2 、科技发展动态 内容：世界科技发展现状和趋势，业内同行业使用和研发科技的状况和趋势， 关系旅行社核心竞争力的科技状况和趋势等。 目的：是为了确定本旅行社的技术战略和新产品的研发方向。 3、旅游者需求 内容：（1）本旅行社的目标市场。弄清目标市场是哪一类型，如商务旅游者、 观光游客、专业考察团。了解不同的客户类型，其旅游消费行为特征和需求特点 的不同。 （2 ）影响旅游者需求的因素。旅游者的出游动机，旅游者的购买力、社会 风俗、生活习惯、文化水平等。 （3 ）现实旅游需求和潜在旅游需求： 现实旅游需求是指在一定的时间和条件下，旅游者愿意并有能力购买的旅游 服务。包括已实现和未实现的旅游需求。旅游动机、支付能力和自由时间是现实 旅游需求的三个约束条件。调查现实旅游需求的目的是了解旅行社市场容量的大 小，旅行社是否有能力满足这些需要，满足的程度如何。 潜在旅游需求