品牌名丶原产国丶价格对感知质量与购买意向的暗示作用.pdfVIP

摘要 选取恰当的品牌名是最重要的营销决策之 暗示功能。…品牌名承载了产品的文化含义。研究发现， 一。发展中市场的企业都面临选取西化品牌名还是本土 品牌名的问题，因为他们不清楚哪一个更能赢得消费者 Mas 的偏好。本研究通过两个实验设计，检验了品牌名、原 语拼读的品牌名比英语更让消费者喜欢。[2]品牌名还是 产国、价格对感知质量和购买意向的暗示作用。研究发 产品质量的显示器。【3】品牌名能降低顾客感知购买风 现，原产国和价格对消费者的感知质量和购买意向均有 险；[41品牌名和商店名对消费者产品感知质量和购买意 显著影响，品牌名只对感知质量有影响，对购买意向影 向的显著影响。[51消费者究竟偏向于购买本土品牌名还 响不显著。品牌名和原产国、原产国和价格、品牌名和 是外国品牌名?总体来说，美国大学生对外国名称品牌 价格对感知质量和购买意向无交互作用，但三者对感知 的购买意向低于美国本土名称的品牌。【61对印度市场的 质量产生显著交互作用。西化品牌名对感知质量有正面 研究表明，印度消费者对来自外国和带外文名的品牌的 影响，但对购买意向的影响不显著。文章讨论了研究结 感知质量高于来自本土和本土名称的品牌。[”但是，滥 论的管理内涵。泛滥地取西化品牌名已让消费者感到困 用西化的品牌名，也可能给消费者带来混淆，弱化品牌 惑。他们怀疑西化的品牌名是否真的来自西方。在华外 名的质量暗示作用。研究发现，中国企业倾向于给自己 国品牌需要注意三点。第一，定期扫描市场以便弄清它 的化妆品品牌取带洋味的品牌，且多与外国女性的名字 们的品牌是否因当地品牌的模仿而被稀释，相似的品牌 类似，如“爱丽丝”、“罗丽丝”、“丝密丝”等，希望传 名、标识、广告均能稀释品牌形象。第二，取一个听似 达异国情调、高贵、时尚等内涵。但消费者却很难分清 中国化的品牌名但借助营销传播强调其来源国是一个有 这些品牌名之问的差异，从而也就干扰了品牌名的质量 效的战略。第三，当延伸到低端品牌时务必谨慎，因为 暗示作用。【81他们还发现，中国软饮料行业有13％的品 价格水平对感知质量有正面影响。对于本土品牌而言， 牌取洋名。据查，中国软饮料行业有13％的品牌取洋名。 通过取个西化品牌名来模仿外国品牌的作法已不足以引 此外，北京人心中的“老字号”新东安市场沿用新鸿基 起消费者正面反应。价格档次比取个西化品牌名更有助 于改善本土品牌的形象，因为消费者将高价与高质量联 “北京apm”，以洋名吸引19岁至35岁的年轻消费群体。 系在一起。论文最后提出了本研究的局限性和进一步的 虽然中国本土品牌取洋名的现象很普遍，但很少有文献 研究方向。 实证检验品牌洋化或西化、中国化对中国消费者产品反 关键词 品牌名；原产国；价格；感知质量；购买 应的影响。 意向 、 消费者对产品原产国的总体性认知会影响其对该地 女本文受国家自然科学基金项目和国家自然相关产品或品牌的评价及其购买行为，这种影响称为原 科学基金重点项目资助 产国效应。【91尽管同一产品的设计国、制造国、组装国 越来越多地在两个以上国家实现，但每个品牌仍有界定 一、文献综述 明确的品牌来源国，带有国家“胎记”。如索尼公司的总 品牌名称的语音或字词结构的西化与本土化具有 部已搬至美国，但国际市场的消费者仍认为它源自日本； 1 9—25 Nan蛔iBusinessRevlew2007，VoI{0，No6．pp 19 万方数据 联想公司总部也搬到美圜，但圈际市场的消费鬻仍认力 的矮量评价。东欧国家在市场经济转型初期，消费者能 它源自中国。原产国效应的早期研究大多采用了单一线 够购买到的产品主臻是外阑品牌，外国货被认为质量更 索，但越来越多的学者认为多逮线索研究所得出的结论 优，消费者对外国货的评价高于对国产货。[18’”1墨西哥 更有效。q多重线索是指将产晶原产溺与产品内部线索 的高收入阶层更喜欢外国赞，他们的消费行为存农明显 或其它外部线索结合越来，研究它们共同对消赞者产龋 的Malinchi 反应的影响。在众多线索缝合中，