MBA市场营销营销第4讲.pdf

清华大学远程教育清华大学远程教育：： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：：郑兆红郑兆红副教授副教授 案例讨论案例讨论 上海家化有限公司： 美加净品牌 上海家化有限公司： 美加净品牌美加净品牌 参考问题参考问题：： 11、、上海家化有限公司面临哪些机遇上海家化有限公司面临哪些机遇 和风险？ 2 、、该公司有哪些优势和劣势该公司有哪些优势和劣势？？ 33 、、该公司应选择何种目标市场该公司应选择何种目标市场？？ 4 、该公司应如何对产品定位？ 第四讲第四讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 基本点基本点 了解消费者购买行为发生过了解消费者购买行为发生过 程及影响因素程及影响因素，以便有针对性地以便有针对性地 制定营销战略制定营销战略和策略策略。 消费者购买行为模型消费者购买行为模型 营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激 黑箱 反应 购购买者者 产品选择产品选择 产品经济 特征 品牌选择 价格价格技术技术 买者选择 促销社会 购买者购买者 采购时间采购时间 分销分销法律法律 决策过程 采购数量 一、消费者购买行为分析 （（一））分析框架分析框架 （（二二））购买过程研究购买过程研究 （（三三））影响因素分析影响因素分析 (一) 分析框架 群体影响 个人影响 环境影响 确认确认 搜寻搜寻 评估评估 制定制定 采购采购 某种 可行 可行 采购 后的 需要 方案 方案 决策 行为 （二）、购买过程研究 11、、确定某种需要确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 44、制定采购决策制定采购决策 55、、采购后的行为采购后的行为 11、、确定某种需要确定某种需要 （1）Maslow 的需要层次理论 自我 实现实现 尊敬 社交社交 安全 生理 1、确定某种需要 （2 ）Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在各层次需要可能同时存在，其强烈程度其强烈程度 有有差别别 2、搜寻可行方案 （1）五种主要的信息来源