国际市场营销课件--5国际市场竞争战略.pdf

第五章 国际市场竞争战略 Global Marketing Global Marketing 第一节 经济全球化与国际市场竞争 经济全球化的深化和泛化 国际市场 经济全球化的合流趋势 营销竞争 越来越激烈 全球新技术革命、网络革命 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 一、麦克尔·波特“五力模型” 新进入者 威胁 供应商 现有公司 消费者 讨价还价能力 竞争 讨价还价能力 替代品 威胁 产业结构分析模型 二、国际竞争对手分析  （一）国际竞争对手识别  1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。  2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。  3 、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产 品的生产企业。  4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同 的产品生产企业。 （二）判定竞争者的战略和目标  1、战略性群体  在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。  不同战略性群体的进入与流动壁垒不同；  在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；  不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。 2、竞争对手的目标假设  竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向  竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 （三）了解竞争对手现行战略  竞争对手在做什么？  竞争对手能做什么？ （四）竞争对手能力评估  竞争对手的强势  竞争对手的弱项 三、国际营销竞争优势战略 集中化 低成本 差异化 波特“三大”竞争战略 （一）低成本竞争优势  1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的 产品价格低于竞争对手的价格 2、低成本战略的形式  （1）简化产品；  （2 ）改进设计；  （3 ）材料低成本；  （4 ）人工费用低成本；  （5 ）生产创新及自动化的低成本 3、低成本战略的适用条件 A. 市场需求具有价格弹性； B. 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； C. 实现产品差异化的途径很少； D. 多数客户以相同的方式使用产品； E. 用户不会发生转换成本 4、风险 A. 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； B. 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； C. 忽略产品或市场的变化 2、形式与内容  （1）产品的差异化战略  （2 ）服务的差异化战略  （3 ）形象的差异化战略 3、差异化战略的适用条件 A. 用户对产品的使用和需求是不同的； B. 差异化被某些用户视为是有价值的