第五章 波特基本竞争战略在房地产业中的应用2.pdf

成产品落后于市场的需求水平。 3、成本膨胀的风险。总成本领先强调保持足够的价格差，以抵消竞争对 手的差异化的影响。成本的膨胀会削弱企业保持价格差的能力。 二、差异化战略 差异化战略之所以能够在竞争中为企业带来超常的收益，是因为它能够 建立起对付五种竟争力的有效防御。差异化战略对付五种竞争力的形式与总成 本领先战略有所不同。首先，通过实施差异化战略，使得顾客对品牌的忠诚度 土升，对价格的敏感性下降，企业得以避开竞争。其次，顾客的忠诚以及竞争 对手为克服这种 “独特性”付出的努力构成了潜在进入者的进入壁垒。另外， 当顾客的选择余地不多时对价格的敏感性就会降低，产品的差异化为企业带来 了较高的收益，从而使企业可以对付供方的压力，也可以缓解买方的压力。最 后，采取差异化战略赢得了顾客的忠诚，在面对替代品的威胁时，其所处的地 位就比其他竞争对手更为有利。 实行差异化战略的条件主要包括三个方面:(1)企业在产品的研究和开 发上具有较强的创新能力;(2)企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变 能力;(3)企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和 方法。前两个条件主要作用在设计和建筑施工的阶段，在这里不过多论述，我 主要想谈谈在营销中的差异化战略实施. (一)品牌在差异化战略中的重要作用 1、房地产业中品牌竞争的必然性 在我国房地产业复苏初期，由于计划经济还占主导地位，再加上历史造 成的住房欠帐太多，住房明显供不应求。当时只要有房子住就行，什么建筑的 内部功能，什么外部环境、配套设施统统无暇顾及。因而，设计图纸一出来， 不管工程是不是己经开始了，房子早就分完卖完了。到了80年代中后期，人 们开始注重住宅的居住功能，发展商为了获得更多的利润，迎合人们对住的需 求，开始在建筑的内部功能、外部环境、配套设施等方面下功夫，于是这个时 期修建的小区在绿化、水电、煤气、通讯、商务、文体娱乐设施等配套设施方 面比较完备，且在建筑功能上，也比以往更为讲究间隔和装修等。 但随着房地产业的进一步发展，在越来越激烈的市场竞争中，仅仅依靠 硬件的配套己经无法取得明显优势。越来越多的企业意识到，硬件环境的配套 L要是满足人们居住的生理需要，而对人们的心理需要则过于忽视。同时，我 国的房地产业经过多年的市场竞争后，己经实现了价值回归，从 “暴利”时代 进入到了 “微利”时代。而这种面向价值回归的 “微利时代”和较长时期来不 能解决的供求关系的失衡，使得房地产业进入到了 “春秋战国时代”。一方面， 市场供求己经容纳不下如此众多的发展商，另一方面，政府也有意识扶持 “龙 头”，淘汰、重组、兼并的局面在加速形成。正是这种你死我活的竞争，迫使 开发商自觉或不自觉地创立品牌，以品牌来确立自己在市场中的主导地位，从 而争夺较高的市场份额。 国家统计局的一项关于居民消费与市场品牌的调查表明:无论是日用消 费品市场还是耐用消费品市场，其集中度均很高，前十名品牌的占有率之和一 般在 70%到80%左右。由此可见，消费者已经从单纯注重消费品的物质效用 向物质功能以外的其他效用转变。部分消费者已经进入 “品牌消费”新阶段。 然而，在 “衣食住行”四大消费中，住宅消费不仅没有树立市场名牌，甚至连 品牌也不为众多的开发商所重视。许多项目公司在房地产开发、销售过程中只 有短期行为，根本不重视品牌信誉。不少大手笔投资房地产的公司，虽然在建 筑质量、小区环境、物业管理等各方面有所注重，但往往不太注重自身物业品 牌的宣传。这就导致了至今为止，住宅产业中未能形成如彩电、冰箱、轿车等 产业拥有的全国或区域性的名牌。消费者在选购住房时，只能依靠相互之间口 头传播的信息进行选择。 从一定意义上讲，由于房地产消费的特殊性，消费者在选房时慎之又慎， 房地产产品树立品牌才更有意义。品牌概念要比房地产产品本身更加广泛，它 可以没有周期地延续下去并产生扩张力。对于一个房地产品牌而言，若它能够 深入人心，那么这一品牌的系列楼盘推出时，便已拥有了累计的良好信誉，形 成良性循坏机制。因为品牌在本质上是一种文化，是客户对某种特定文化内涵 的认同和追随。房地产企业建立自己的优秀品牌，就如同拥有了一笔巨大的商 誉，它使企业的形象提高，企业以后的广告、促销费用下降，从市场层面说， 有利于企业优胜劣汰、适度集中，使品牌企业能够扩大规模，利用规模效应降 低成本，提供更为经济和优质的服务。在香港房地产市场上，长江实业、新世 界集团、鸿基集团等著名企业开发的房产比其他房地产企业的同等条件的房产 要多3%到