第十二章案例广告基本原理.pdfVIP

第一章 广告基本原理 开篇案例 美国经典广告战役 现代广告的诸多理念大多诞生在美国，如独特销售主张(USP)、消费者区隔、整合营销 传播(IMC)等等。美国涌现出许多著名的公司与品牌，如可口可乐(Coca-cola)、宝洁(PG)、 纳贝斯克(Nabisco)等等，这些企业在品牌发展初期大多比较重视广告，也因此推动了美国 企业以及广告代理公司的广告观念日趋走向成熟。 通过归纳总结《广告时代》(Advertising Age)1999 年评选出美国历史上 100 佳广告战 役发现，成功的广告案例确实存在一些较为普遍的共同特质。 成功地“颠覆”社会观念本身 100 佳广告战役排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战役，其背景是一款德国生 产的小型甲克虫车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。该广告之所以成功主要依 赖于 DDB 公司提出的“小”的定位诉求。它从事实出发，诚实地告诉人们这是一款经济型的 车子，勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运， 也以简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告获得成功的典型案 例，因此理所当然地位居第一。