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快 打 正 着 行销架构系统快易通 行销观念及行销组合行销（marketing) 为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客 手中的任务商业活动 “以销售为导向”转变成“以顾客为导向” 以满足需求的方式获利 客户化的解决方案行销组合（maketing mix ） 产品、价格、通路、推广 最基本的方向行销观念及行销组合顾客满意度价值图价格价高较差顾客价值相对价格标准价值线1.0价格价低较佳顾客价值品质1.0 市场认同的品质比 品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方式——从销售、生产和售后服务都展示出企业及其产品、服务清楚而一致 的印象。这种持继不断的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环节都支撑着企业的作战策略。行销观念及行销组合一、产品 产品的三个层次 核心产品（coro product） 期望产品（expeeted product） 引伸产品（augmented product） 在今天的 市场上，绝大部分的产品都已经进 行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质 与程度，真正会使行销人员调整产品层次的， 是顾客及他们对产品价值的观念。 一、产品1、设计 设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲 求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补视为产品的隔和定位。 消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产品）它可以吸引消费者的目光。一、产品2 2、生命周期起源/发展导入成长成熟衰退销量＄利润时间一、产品3、产品开发 阶段一：集合新创意 阶段二：筛选适当的创意 原则一：产品本身之考量 功能如何、顾客是否愿意购买，对 外的竞争能力、行销能力 一、产品 原则二：企业之考量 技术能力、制造能力、市场行销 原则三：大环境之考量 竞争、物料配合、政府政策 原则四：前瞻性考 量 资金支援、投资规模、策略 阶段三：测试创意 问题一：谁会买这个产品 问题二：这个产品最基本利益点是什么 问题三：有哪些特定情况必须用到这个产品 一、产品阶段四：商业分析 阶段五：制作一个定位模型 阶段六：测试市场一、产品4、导入市场5、成长期 成长期的策略 A、全方位产品线策略 B、填补市场空隙的策略 C、产品线及品牌延伸策略D、重新站立的策略 E、“刻意淘汰“的策略 1）技术淘汰 2）刻意淘汰 3）实质淘汰 4) 外型淘汰一、产品6、成熟期和衰退期 1）维持现状 2）用力压榨 3）集中火力7、品牌 品牌知觉（brand awareness） 1）属性(attributes) 2）利益（benefits） 3）价值（values） 4）个性（PERSONALITY） 一、产品品牌的本质： 产品被重视的程度 +被认同的品牌价值 产品与消费者之间的关系8、包装二、价格1）以成本为基准的订价策略2）以价值为基准的订价策略3）以竞争为基准的订价策略 4）密封投标的订价策略二、价格订价与产品生命周期的关系 推广期：1）提脂式订价 2）渗透式的订价 成长期：高档价格 成熟期：稳定价格 衰退期：大幅降价二、价格5）其他订价策略 *产品线订价 *附加配备的产品订价 *专属产品订价法 *副产品的订价 *全套销售的产品订价三、通路1、垂直整合与向外采购2、中间商3、配销道路 4、垂直行销体系 1）企业垂直行销体系 2）签约垂直行销体系 3）业务垂直行销体系三、通路5、水平经销体系6、道路设计7、分销道路1）所涵盖的市场2）道路控制 3）成本三、通路8、法律事务的考虑1）独家经销2）精造经销商3）搭配进货的合约4）划分区域9、零售 零售策略：1）价值策略 2）效率策略 3）面对面接触的策略 4）感性策略三、通路10、配销的实际作业 1、预测需求 2、订单处理 3、存贷管理 4、仓储 5、包装保护 6、运输方式四、推广 把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众 1、攻占消费者的心： 三大目标 告知、说服、提醒 2、推广组合 3、广告 A、销售目标 B、曝光机会 C、建立形象的目标 4、人员销售四、推广 5、业绩促销 6、公共关系 7、讯息的种类 A、理性的诉求 B、感性的诉求 C、道德的诉求 8、成本与推广 A、可以负担的方式 B、营业额比例的方式 C、输人不输阵的方式 D、目标——任务方式四、推广 9、推广组合所需考量的因素 A、推动策略（push strategy) B、拉动策略（pull strategy) 10、有效行销 A、直接信函与目录行销 B、电话行销 C、电视行销 D、资讯型的电视广告节目 E、电视购物频道 11、资料库五、消费者一对一的未来一对一的未来一对一的未来一对一的未来直接帮助工作能力上午学的下午用修行靠个人谢 谢