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不同目标层次论文关于论不同目标层次下企业消费者关系的塑造论文范文参考资料 　　 王子玥 河海大学 　　 　　 摘要：根据消费者关系建立的过程，可将企业希望达到的消费者关系目标分为消费者知情、消费者接纳、消费者满意与消费者忠诚参与四个层次。在不同目标层次下，企业如何去塑造消费者关系的侧重点有所不同。 　　 　　 关键词：消费者关系 企业公共关系 　　 　　 在消费者关系建立的过程中，企业所希望实现的消费者关系的目标层次也有所不同。在接触环节里，企业希望与消费者的关系能够达到消费者知情，即努力进行产品服务及企业信息的传播，让更多的潜在顾客了解知情。令我们印象颇深的脑白金广告，正是为了实现这一目标。在交易环节中，企业想要达到的目标是消费者接纳，实现从潜在消费者到现实买主的转变。在跟随环节中，消费者关系塑造的目标是消费者满意，产品、服务的效用满足现实买主的期望，消费者选择继续跟随。而在忠诚购买与合作环节中，企业希望实现的是消费者忠诚参与，不仅长期重复购买，更是参与企业的价值创造与传递，形成一种可持续的动态平衡，消费者所扮演的是忠诚者与合作者的角色。 　　 　　 三、不同目标层次下消费者关系的塑造 　　 　　 为了实现以上四个层次的目标，企业在塑造消费者关系时侧重点有所不同。 　　 　　 1.消费者知情 　　 　　 这个层级目标的实现，企业要特别注重的是产品、服务及企业形象的传递，以及消费者知情权益的保障。 　　 　　 ①企业应当选择切实可行的渠道和媒介，传播企业的产品、服务以及经营理念、经营方式等，使消费者形成对企业及其产品服务的全面、深刻、良好的印象。在移动互联网时代，还要特别关注新媒体在企业形象传播上的作用； 　　 　　 ②在提供产品服务信息时要本着保障消费者权益的原则底线，为消费者提供这些产品、服务的真实、准确、充足、及时的信息，以确保消费者的消费决策正确。而耐克的气垫门事件大大违反了这个原则，对消费者关系的建立与维护十分不利。 　　 　　 2.消费者接纳 　　 　　 企业在与消费者交易的过程中，应当特别注意以下三点，以便更好地实现消费者接纳。 　　 　　 ①学会目标客户的细分，明确目标客户的需求，“投其所好”，分类传播与信息交流，提供符合顾客需求的高质量产品与服务； 　　 　　 ②无论是线上或是线下，为消费者提供优雅的购物环境； 　　 　　 ③交易过程中，特别注意员工接触对消费者关系的影响。需对基层销售人员进行培训与考核，保证销售人员有耐心、有亲和力和良好的服务态度。 　　 　　 3.消费者满意 　　 　　 基于本层级目标，企业应当尤其重视售后服务、后续跟进工作以及产品服务本身的质量。 　　 　　 ①从顾客使用体验出发，尽可能提供详尽、完善、贴心的售后服务，如家电产品提供定期维修与保养服务，美妆护肤品提供化妆护肤小技巧，超市提供配送到家服务等； 　　 　　 ②销售人员的态度在售前、售中、售后应当保持一致，企业制定详细的后续跟进工作流程与标准，如定期进行顾客反馈调查，建立客户档案，个性化推送相关产品的介绍资料等； 　　 　　 ③实现消费者满意的重要基础是提供高质量的产品及服务，上述两个要点是提高消费者满意的关键，而产品及服务质量是消费者满意的最低要求。 　　 　　 4.消费者忠诚参与 　　 　　 在忠诚购买与合作环节中，企业需重视下述几个侧重点以实现消费者忠诚参与。 　　 　　 ①提供满足其功能使用、身份地位、情感等主导需求的产品与服务的同时，重视企业文化、形象、理念的持续传递，强化、教育消费者对企业的认同感； 　　 　　 ②用大数据进行科学、准确的客户关系管理，以实现有效的客户挽留与客户增值，特别重视贡献价值为80%的20%重要客户的关系维护； 　　 　　 ③提供双向沟通与互动机制，可建立消费者俱乐部、举办消费者联谊活动、创办消费者刊物。在此方面做得非常好的企业如小米，有自己的小米论坛并经常举办米粉见面会； 　　 　　 ④通过活动让顾客参与到产品及服务的设计、制造和营销中，如创意征集、顾客的体验分享交流会等。 　　 　　 一般来说，企业自身目标（盈利）的实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理，因而消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一类。同时，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，消费者关系的塑造对企业来说十分重要。 　　 　　 消费者关系的塑造是长期的、持续的、点滴积累而成的，需要企业将长期利益与目标放在首位，不可为了满足部分消费者的喜好和一时的利益而放弃自己的原则与道德底线。消费者关系的塑造也是最为复杂，长久建立起的关系可能会因为某个突发事件而崩溃，这就需要企业超强的危机公关意识与能力。