开拓农村市场的营销学对策.pdfVIP

开拓农村市场的营销学对策 国内需求不旺已成为制约当前我国经济增长的主要问题，一个重要方面是农村市场启动 严重不足。目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的 26%。全国农村居民人均消费 水平仅是城镇居民消费的 31.9%，这在我国农村居民占全国总人口 70%以上、拥有 9 亿消费 人口组成的 2 亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平 达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景 广阔。开拓这个潜在市场，对于改变目前消费市场的疲软状况，刺激工业生产的发展，提高 农村人口的生活质量，繁荣经济，增强我国综合国力，具有十分重要的战略意义。 然而，城市企业对农村市场的漠视或无助，致使其对农村市场的开拓并不成功。 一、农村市场的特点 随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的 概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。 这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的 卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围， 在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。 农村市场具有一定的特殊性，其需求特点主要表现为： 1.潜力性 目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了 农村市场的巨大潜量。以家电为例，1997 年农村居民家庭平均每百户拥有彩电 27.3 台，电 冰箱 8.5 台，洗衣机 21.9 台，基本相当于城镇居民 1986 年的水平。如果这一拥有率达到 1997 年的城市水平，2.3 亿户农民则需要彩电 1.68 亿台，洗衣机 1.7 亿台，电冰箱 1.8 亿 台，分别相当于 1996 年我国产量的 10 倍、16 倍和 14 倍。据中国消费者协会调查预测，全 国农村每年建材消费达 1000 亿元以上；农机市场中，仅水稻和玉米收割机，今后几年将增 长 8 到 10 倍；一些耐用消费品如大屏幕彩电、电话、空调、高档摩托车等商品，已进入农 村家庭。同时，随着农村产业化进程的加快，一些科技含量高的农业生产资料将逐步成为一 些地区的消费重点。 2.分散性 分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人 口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每 户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、 农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构 建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。 3.差异性 差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、 发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异， 除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、 河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不 同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕 起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等 量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列 化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。 4.层次性 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产 1 品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十 年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现 在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、 中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋 势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生 产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装 饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。