雷氏炮天红药酒系列2001年度营销策划框架.pdfVIP

雷氏炮天红药酒系列 2001年度营销策划框架 1 2000 年，炮天红怎么了？ 【一些事实】  2000 年 1-2 月炮天红即已完成年度销售目标的 60%，可是时至 2000 年秋冬季炮天红的销售却风云突变，急转直下： -- 炮天红 00 年 9 月开单数 30236 瓶，99 年 9 月开单数 22670 瓶， 同比增长 33.4% -- 00 年 9 月底 10 月初，椰岛鹿龟酒规模入市 -- 炮天红 00 年 10 月开单 6782 瓶，99 年 10 月开单 18733 瓶，同比 下降 63.8% -- 炮天红 00 年 11 开单 10336 瓶，99 年 11 月开单 22729 瓶，同比 下降 54.5% -- 炮天红 00 年 9-12 月投入 99 年 9-12 月投入  数据小结 1、 炮天红并没有顺利得到产品进入成熟期后的销售回报，导致开 发费用仍 维持较大的量 2 、 炮天红的市场竞争抵抗力差，具体表现在广告策略与渠道策略 的脱节。 3、 99 年价格市场的紊乱（最低卖场价 108 元），透支了炮天红生 命后期的能量，造成所积累的销售基础并不稳定。这种适用于产 2 品衰退期的低价类倾销策略一定程度贻害了 2000 年的销售达成 4 、市场监控手段不利致使反应回击速度不够 【原因判断】  外因 鹿龟酒胜在营销及投入模式的成功 1、龟龟酒采取战略投入模式，检验标准不仅仅以销售量为参考， 而以抢占多少市场份额为入市目标，做大销售底盘。因此，可 以判断 2001 年度，其投入很有可能不降反升，这就对炮天红 提出了更严峻的考验 2 、入市策略成功 启动早，工作细，投入大，效率高 -- 鹿龟酒广告攻势启动于 9 月，凸现两大投放高峰 （1）入市初期的 10 月 （2 ）冬至启动的 12 月 -- 采取大广告大渠道的组团模式，广告轰炸配合渠道渗透，竭 尽所能为 冬季礼品市场的销售高峰打基础 -- 利用私人渠道进行铺货，无论从渠道渗透速度，渗透面以及 铺货质量 方面均是胜雷氏一筹 3 -- 与上海的主力强势媒体采取现钱结算的方式，媒体主动性积 极性大 -- 媒体购买采取现金买断的形式，使得相同的媒体投放次数其 价格远远 低于炮天红的投放价格（大致为炮天红投放价格的一半）， 加上其远 远大于炮天红的总投放，使其在量上具有极大的优势，只是 有些媒体 选择及投放质量不如炮天红 仅以电视投放为例 鹿龟酒实际投放 1800 万元 鹿龟酒实际媒体效能：3000 万 -- 有线：500 万 -- 鹿龟酒 4 折左右 -- 上视：650 万 -- 炮天红 7 折左右 -- 东视：650 万  内因 1、广告无亮点 98 年，切合时点的《孽债》广告片，以人情味的方式把炮天红作 为礼品酒 4 卖了出去 99 年，以势取胜的广告飞艇，以怪取胜的 5 秒功能广告片，以气 势把炮天 红酒又卖了出去 礼品市场“热点纷呈”的特性要求炮天红有所突破，但 00 年炮天 红却始终 没有凸显的广告亮点积累记忆，降价的手段 99 年已经用尽，加上 鹿龟酒的 “侵略”，炮天