第六章市场竞争与发展战略资料教程.pptVIP

第六章 市场竞争与发展战略;第一节 市场竞争与竞争者分析;二、竞争者分析;行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据：;波特竞争者分析：; 2、潜在竞争对手研究 （1）进入壁垒。即进入某个行业的难易程度，通常受到下列因素的影响——壁垒源：①规模经济 ②产品差别 ③资本需求 ④转换成本 ⑤获得分销渠道 ⑦政府政策。⑥与规模无关的成本优势 （2）预期的报复: ;;;第二节 市场竞争与发展的一般战略;2、勘探者战略(prospector)。 注重新产??和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择.当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用. 3、分析者战略(analyzer)。 分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。 4、因变者战略(reactor)。 被动应付战略 。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。 ;（二）一般竞争战略（波特）;2、差异化战略(differentiation strategy) 主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务, 来建立自己的竞争优势. 实施条件:企业在产品研发上具有创新能力,生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策. 局限:与占领更大的市场分额相矛盾. 例: 美的空调的差异化 3、集中战略(focused strategy) 经营重点目标在一个特定的顾客群体,某商品系列的一个细分区段或某一特定地区市场,. 例如:英国伦敦的左撇子商店.西南航空公司;二、市场发展（成长）战略;;;第三节 各类企业市场竞争具体战略;4、3、2、1、法则 假定企业在市场上的地位分为领导者、挑战者、追随者和补缺者 那么，成熟的行业 1、领导者40% 2、挑战者30% 3、追随者20% 4、补缺者10%; 市场领导者,是在相关产品市场上占有最大的市场份额,并且在价格变化\新产品开发,分销渠道和簇销手段上对其他企业起领导作用的企业. 例如:可口可乐\微软\海尔 继续保持第一位的优势,通常采取三种战略 （一）扩大总市场（总需求） 1、开发新用户 :美国庄臣公司的婴儿洗发精 2、寻找新用途 :杜邦的尼龙\凡士林 3、增加使用量 :法国的轮胎;（二）保护市场份额 1.创新策略:产品\顾客服务\流通手段\生产技术 2筑垒策略:各条战线保持高度警惕,使用一个品牌满足不同市场需求.IBM公司 个人电脑 3 正面对抗策略.必须对各种扩张性挑战者作出及时的反映.;（三）扩大市场份额 1增加新产品 2提高产品质量(奔驰汽车) 3增加开拓市场的费用 例:吉列的防御战 扩大市场份额应考虑的因素 1、经营成本。 2、营销组合。 3、引起反托拉斯行动的可能性。 ;二、市场挑战者战略;三、市场跟进者战略;四、补缺者（利基者）战略;(二)市场补缺者竞争战略模式选择 市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有： 1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品 2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。 3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。 4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。 ;5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。 6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如，某制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。 7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。 8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。;9、质量——价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。 10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。 11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。