网络消费者行为的决策过程影响.docVIP

信息搜集与购买选择 购买行动和购后反应 目 录 1 2 消费者购买决策过程 消费者购买决策分类 ? 按决策的主体 ? 个人决策 ? 家庭决策 ? 组织决策 ? 按消费者介入程度 ? 常规型决策:偏爱某个产品或品牌 ---忠诚型、习惯型 ? 有限型决策:对产品或品牌有一定了解,但无偏好 --短时间做决策 ? 扩展型决策:对产品或品牌都不熟悉 --长时间做决策 低 高 常规型 有限型 扩展型 信息搜集 1 网络消费信息搜集 消费问题的认识过程 消费信息的来源 (4经验来源,是指消费者自身通过参观、试用、推论等。 外 部 内 部 网络消费者信息常见商业来源 ? 搜索引擎 ? 电子商务网站 ? 社交:博客、微博、论坛、 QQ 、微信(朋友圈、公众号 ? 网络广告 购买方案评价与选择 基于评价标准 对每一备选产 品进行评价 作出选择 笔记本电脑 营销建议 ① 向消费者提供或建议评选标准; ② 突出本企业品牌在评选标准上的优点; ③ 设计出投其所好的语言,并对消费者所重视的属性予以强调 ④ 比较性广告 案例分析: 2014年中国网民电视机购买行为研究报告简版 购买行为 购买决策 评价方案与购买决策之间的步骤 网络消费的购后评价 ? 满意(非常满意 ? 基本满意 ? 不满意(很不满意 ? 3:N法则 创造忠诚客户逐渐成为营销战略的核心 ? 一个人购买和使用某产品后,通过对该产品的感知的效果与他的 期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ? 顾客总价值:顾客总成本 顾客满意度 ---价值最大化 1、提高顾客购买的总价值 ? 产品价值 ---产品层次理论(五层 ? 服务价值 ? 人员价值 — 工作质量、热情等(客服服务:响应时间、产品了解程度、专业度 ? 形象价值 2、减少顾客购买的总成本 ? 货币成本 ? 时间成本 ? 精神成本 维护一个老客户再次购买的成本是 开发一个新客户成本的 1/7! 重复购买与顾客忠诚度 ? 提高顾客忠诚的策略 ? 建立客户数据库（掌握顾客喜好） ? 与顾客建立伙伴关系（会员等级制度、积分计划、折扣、赠送、奖品等） ? 不断完善产品与服务 ? 注重品牌价值提升