第十一章节传播效果研究.pptVIP

第十一章 传播效果研究 第十一章 传播效果研究 ? 第一节 传播效果研究的领域与课题 ? 第二节 传播效果研究的历史与发展 ? 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 第一节 传播效果研究的领域与课题 ? 一、传播效果的概念含义 ? ( 一 ) 什么是传播效果 ? 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。 ? 它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。 ( 二 ) 传播效果的三个层面 ? 传播效果 ? 社会效果 认知层面 心理和态度层面 行动层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 二、传播效果的类型及研究课题 ? 大众传播效果的四种类型： 时 间 短期的 长期的 意图 预期的 非预期的 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 个人的自发反应 集合的自发反应 推广与普及 知识的传播 社会化 社会控制 媒介与社会变革 二、传播效果的类型及研究课题 ? 研究课题： ? （ 1 ）传播主体与传播效果 ? （ 2 ）传播内容与传播效果 ? （ 3 ）讯息载体与传播效果 ? （ 4 ）传播技巧与传播效果 ? （ 5 ）传播对象与传播效果 三、传播效果研究的理论与实践意义 ? 意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过 程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律 和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认 识。 ? 国家制定发展战略和传播政策 ? 媒介制定报道方针和从事媒体经营 ? 新闻工作者采编新闻 ? 企业进行公关广告宣传 ? 从事社会交往活动 三、传播效果研究的理论与实践意义 ? 传播效果的三种理论： 常识理论 公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法 现场理论 在传媒内部工作的人 所持的观点 直观性、零碎性 业务主义、商业主义 社会科学理论 从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量 定性研究而获得的系统知识 在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对 它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展 ? 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” ? 20 世纪初至 30 年代末是传播效果研究的初级阶段 ? 核心观点 是： 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所 传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至直接支配他们的行动。 ? “魔弹论”是错误的，它是一种 唯意志论观点 ，过 分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。 二、“传播流”研究与“有限效 果论” ? 20 世纪 40 年代开始，传播效果研究进入第二个时期 ? 这个时期的 重要特点 是，社会调查法和心理实验法 普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产 生的过程与机制进行实证考察。 ? “ 传播流 ”研究 —— 由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程 ? 说服性传播的效果研究； ? “使用与满足”研究 ( 一 ) 《人民的选择》 ? 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在 1940 年美国总统大 选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响 所做的一项实证调查的研究报告。 ? 理论假说： ? 1.“ 政治既有倾向 ”假说 —— 人们在就政治问题进行决策之 际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 ? 2.“ 选择性接触 ”假说 —— 受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。 ( 一 ) 《人民的选择》 ? 3.“ 意见领袖 ” 和“ 两级传播 ” ? 大众传播 → 意见领袖 → 一般受众 ? 4. 对大众传播效果类型的概括 ? 无变化 ? 小变化 ? 强化 ? 结晶 —— 使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 ? 改变 ( 二 ) 《个人影响》和《创新与普及》 ? 1. 《个人影响》 ? 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目 的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以 外的其他领