第八章消费流行与消费习俗 资料.pptVIP

1 第八章 消费习俗与消费流行对消费者心理的影响 第一节 消费习俗与消费流行 一、消费习俗 （一）消费习俗的特点 消费习俗是指一个地区和一个民族约定俗 成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。 1. 长期性 2. 社会性 3. 地域性 4. 非强制性 2 （二）消费习俗的分类 1. 喜庆类消费习俗 2. 纪念类消费习俗 3. 宗教信仰类消费习俗 4. 社会文化类消费习俗 5. 地域性的生活消费习俗 3 （三）消费习俗对消费者心理的影响 1. 消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购 买行为的习惯性 2. 消费习俗强化消费者的消费偏好 3. 消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓 4 二、消费流行 （一）消费流行的含义 流行也称时尚，是指社会上相 当多的消费者在较短时间内，同时模 仿和追求某种消费行为方式，使这种 消费行为方式在整个社会中随处可见， 从而使消费者之间相互发生连锁性感 染，成为一种风气。消费流行可以分 为物质流行和精神流行。 5 ? 流行的特征： ? 1 、影响范围广 ? 2 、时段性明显 ? 3 、先从一部分人开始 ? 4 、传播速度快 ? 5 、循环性 ? 6 、易产生变式 6 7 8 （二）消费流行的动因及特征 消费流行是多种社会因素共同作用的 结果： 1. 社会文明程度（影响水平和层次） 2. 个性意志的自我表现（内在动力） 3. 从众和模仿（影响流行的方式） 4. 广告传播（影响消费流行的强度、 范围） 9 （三）消费流行的内容 1. 物质的流行 ( 土调渣烧饼 ) 2. 行动的流行（太极拳） 3. 精神的流行（尼采热） （四）消费流行的规律及心理效应 1. 消费流行的地区传播规律 发达地区向不发达地区的传播 消费流行的波浪式传播 2. 消费流行的人员结构规律：自上而下、 普通全面 3. 消费流行的商品运动规律 10 （五）消费流行的种类及方式 1. 滴流 如：奥黛利 ? 赫本在《罗马假日》中 短发的造型一出，让无数少女走向了理 发店；汤姆 ? 克鲁斯在《壮志凌去》一片 中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风 席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引 发了全球抢购的热潮。 2. 横流 3. 逆流 牛仔服 11 12 ? （六）、引导消费者消费流行的策略 ? 1 、广告宣传： ? 广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域 引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的 重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个 成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打 动观众的心，使观众能产生购买的欲望。 ? 脑白金刚推出来时，它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一 种流行风。只是，广告陈旧，换汤不换药，造成现在这种局面了。 ? 2 、模特示范 ? 模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知 名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势 ? 如：奥黛利 ? 赫本在《罗马假日》中短发的造型一出，让无数少 女走向了理发店；汤姆 ? 克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜 的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标， 引发了全球抢购的热潮。 ? 3 、巧用政策鼓励 ? 中国，政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活 的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。 13 ? 第二节 暗示、模仿与从众 一、暗示 暗示又称提示，是采用含蓄、 间接的方式对消费者的心理和行为 产生影响，从而使消费者产生顺从 性的反应，接受暗示者的观点，或 按暗示者要求的方式行事。 14 暗示分为他人暗示和自我暗示 暗示起作用的原因是从众心理 暗示的具体方式多种多样。个人的词语和语调、 手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可 以成为传递暗示信息的载体。 儿童、妇女和顺从型的消费者容易受暗示的影 响 15 二、模仿 16 三、群体压力与从众 ? 从众的概念 从众（ Conformity ）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与 大多数人相一致的社会心理行为现象。 ? 消费者在很多购买决策上表现出从众倾 向。比如，购物、进餐喜