营销渠道变革及其商业价值分析.docVIP

250科技资讯 科技资讯　SCIENCE　　TECHNOLOGY　INFORMATION 2007　　NO.13 学　术　论　坛 1　新经济下营销渠道的变革原因 在新经济没有形成之前,营销渠道是个比 较单一的概念。美国营销协会(The　Ameri-can　Marketing　Association把营销渠道定义 为“公司内部的组织单位和公司外部的代理 或经销商、批发商与零售商形成的结构, 通 过这种结构, 进行商品、产品或服务的交 易。 ”在我国, 也有的学者把营销渠道定义 为“产品在其所有权转移过程中从生产领域 进入消费领域的途径。 ”从技术层面上讲, 这两个定义只是说明了营销渠道是一群企业, 在从最初所有者到最终所有者的营销过程中 进行产品或服务的所有权交换的一种过程。 [1] 当营销渠道对企业越来越重要和复杂之 后,营销渠道成员的活动在营销系统中的运行 形成各种营销渠道流程(flows　of　marketing channel。 [2] 渠道成员的主要活动包括所有权 转移或价值运动、实体转移、促销、资金 运动、洽谈、订货以及付款等。因此, 上述 活动的的实际运行就形成了相应的所有权 流、实体流、资金流、订货流以及付款流, 等等。所有权的交换只是营销渠道的部分功 能。营销渠道, 就是整个商业价值链条中的 重 要 部 分 。 由图 1我们可以看出来的是,现代企业的 价值链条开