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营销案例分析 ——故宫博物院 文创产品 目 录 C O N T E N T S 1 2 3 案例简介 具体策略 环境分析 PART 1 案例简介 故宫博物院简介 北京故宫博物院建立于 1925 年 10 月 10 日，位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超 1000 万的博物馆，故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店，用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化，这样的方式受到了网友的追 捧。 创意 实用 性 营销 网店 趣味 性 故宫 据相关资料显示，在法国，平均每 3 名博物馆的看展人员至 少有 1 名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人 中，每 4 名中至少有 1 名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统 计，专业人士估计，以中国现有 3000 余家博物馆的年接待能力而 言，国人的衍生品购买频次远小于 1/12 。 市场现状阐述 北京故宫截至 2015 年 11 月底共开发了 8683 种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出 版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家 居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品 档次分高、中、低档，其中单价在 500 元以下的产品 定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多， 也是销量最高的一档。 成果 16 亿元 7 6 2013 年故宫博物院状况 收入 | 亿 文创 门票 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2013 2014 2015 2016 文创收入 | 亿元 文创收入 | 亿元 PART 2 环境分析 微观环境 供应商 人力资源 故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校 设计 制作 考察 择优 需求 故宫 营销平台 故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店 品牌竞争者 台北故宫 2013 年全年相关艺术衍 生品收入达 9 亿元新台币，直逼 门票收入的 10 亿元新台币。 宏观环境——政治法律环境 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力 试点示范 资源开发 大力培养创意 研发、营销推 广人才 加强品牌建 设、知识产权 保护与交易， 推动文化资源 数字化进程 强化政策支持， 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持 范围 SWOT 分析 S W T O 优势有哪些？ 劣势有哪些？ 机会有哪些？ 威胁有哪些？ 价格高昂，产品种类 少。 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设 计新颖。 网购平台发展迅速，目 标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家 政策支持。 山寨猖獗，竞争对手实 力强大。 市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势 3 2 1 2013 年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸 3 个月销量逼近 3 万卷 游客希望购买有创意 又有文化内涵的纪念 品作为礼物 企业潜在优势 顾客需求 竞争对手定位 产品具有独特的文化底蕴， 突出民族特色。故宫品牌历 史悠久，深入人心； 市场定位步骤——相对优势 经营 管理 技术 开发 产品 财务 生产 采购 成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品 与中央美院团队合作 开发产品 产品的设计上面紧跟 热点、萌点 对供应商的设计 择优选取 是商业活动与中的一种劳务报酬，在 商业活动中为他人提供服务所得到的报 酬 。 国家拨款、门票收入 ——研发经营资本雄厚 大多采用外包制，与约 60 间 企业合作生产，减少成本 故宫淘宝上销售的产 品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产 品，主推的是适合年 轻人的 Q 版产品 。 市场定位步骤——独特竞争优势 卖 萌 PART 3 具体战略 差异化战略——形象 隐私保护 大数据 手机防盗 在微博和微信公众号上，故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动， 创下了不少营销奇迹。 “用人作比喻很容易，使消费者接受品牌。” —— Stephen King 英国广告策划奠基人 差异化战略——产品 郎世宁仙 萼长春册 鼠标垫 富春山居图 铜书签 雍正钓鱼 书签 帝后护腕 鼠标垫 在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得 公众对产品的喜爱。 （ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 台 北 故 宫 北 京 故 宫 电子营销渠道——网络间接销售渠道 淘宝渠道营销情况 用户占比 一天成交 81.5% 1.6 万单 《 2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至 2009 年 11