5 企业非价格竞争行为广告.pptVIP

第八章 企业非价格竞争行为： 广告 第一节 广告及其对消费者福利的影 响机制 ? 一、广告的涵义 – 直接产生花费 1 ．广告的基本类型 ? 信息性广告（ informational advertising ) ? 描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销 售条件（如价格）。 ? 劝说性广告 （ persuasive advertising) ? 试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种 行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。 二、信息性广告和诱导性广告 2 ．广告的社会价值 ? 任何人都承认，信息性广告所提供的信息是有 价值的。然而绝大多数人都认为劝说性广告的 直接价值微乎其微。 一般广告是应当更具信息性，还是更具劝说性？ ? 一般来说，信息性广告常常用于搜寻品，而 劝说性广告用于经验品和信用品。 ? 实证数据表明：经验品和信用品的广告费用 与销售收入之比是搜寻品的 3 倍。 ? 部分人据此认为：“广告对人类的积极意义 几乎为 0 。” ? 但是，经济学家认为：经验品和信用品的劝 说性广告是一种间接的信息性广告。 ? 企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告 中花了很多钱”。 ? 对于经验品和信用品来说，企业花费巨资做广告 ，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产 品是优质的，你们一定会不断购买我们的产品， 所以我们能够支付支付如此高的广告费用。 ? 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益 ，而劣质产品的生产企业则相反。 ? 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 劝说性广告的信号传递功能 第二节 广告预算 ? 一、广告费用：直接费用和间接费用 ? 多夫曼 - 斯坦纳规则（ Dorfman-Steiner formula ） ? 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格 和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间 的比率就越大。 ? ? ? ? ? ? p MC p R a ：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性 ? ? 二、广告密度 二、广告密度 p q 广告－低弹性需求曲线 p q 广告－弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 q 2 q 1 q 1 q 2 p q 2 q 1 q p q 2 q 1 q 需求价格弹性和广告收益 ? 搜寻品 （ search goods) 。消费者在购买之前通过观察 检验就可以判断质量，如哑铃、家具、计算机等。 ? 经验品（ experience goods) 。消费者必须通过消费才 能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 ? 信用品 （ credence goods) 。消费者在消费之后的短时 间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉 水的矿物质含量、医生和律师的服务等。 广告密度与商品类型的关系 广告密度与商品类型的关系 ? 方便性商品：购买更冲动，广告更频繁 ? 选购性商品：购买更理性，广告力度更大 广告密度与商品类型的关系 ? 消费资料 ? 生产资料：企业都是专家型的购买，受广 告影响小 第三节 广告的市场效应 ? 一、广告与价格 – 影响因素 ? 产品特性 ? 需求和成本条件 ? 广告的内容 ? 一、广告与价格 – 信息性广告 ? 存在规模经济：扩大了销售和生产，降低了成本。 若需求富于弹性，则会引起价格下降；若需求缺乏 弹性，则价格不会下降。 ? 信息性广告促进了竞争，原则会引起价格下降 – 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息 – 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的 产品转移 – 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格 的下降 ? 一、广告与价格 – 劝诱性广告 ? 一般会使价格提高，因会使消费者被俘虏 – 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好， 最终锁定消费者 – 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的 进入壁垒 – 搜寻成本与价格提升 ? 广告竞争对价格竞争的替代效应 ? 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 ? 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加 产品的销售量 ? 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明 显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 二、广告与市场结构 ? 广告对集中度的影响 ? 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有