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CRM的起源 我知道我有一半广告费被浪费了， 但我不知道浪费在哪儿了？ 一些新的行销方式诞生 CRM是企业的整体哲学… 议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉 议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉 顾客对品牌越来越随意 65% - 85% 的流失顾客表示对其原供应商感到满意 of customers who defect say they were satisfied with their former supplier 资料来源：Fred Reichheld - HBR 3~4月 Source: Fred Reichheld - HBR March-April 发现顾客 了解顾客 与顾客保持联络 设法保证顾客获得他们想要的产品或服务 确认他们得到企业所承诺的产品或服务 目标当然是双赢 获得一个新顾客所需成本是保有一个现有顾客所需成本的5~8倍 在某些行业中，顾客流失率从15%降至10%能够使利润翻倍 重新获得顾客所需成本大约是最初获得顾客所需成本的12倍 顾客周期的价值Lifetime Value 价值是巨大的 研究*显示，顾客忠诚度提高5%则利润增加25~85% 管理品牌与顾客 为品牌和顾客之间建立忠诚的关系 利用数据，你可以… 了解顾客信息 获得可信的注册/订阅名单 区分顾客和潜在顾客 获得顾客与品牌每一次接触的记录 评估媒介或沟通渠道的有效性 评定经销商的贡献 计算投资回报率 发展重要表现指标 （KPI：Key Performance Indicator） 生成分析报告 数据在顾客生命周期的重要性就好比食物对身体的影响 数据贯穿CRM效益的全部流程 所有的CRM都是基于数据的整合 数据为策略发展提供支持 议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉 数据转变和发展的过程 活动管理中的数据管理策略应用 CRM计划中数据管理策略的应用 数据收集 数据搜集 - 内容 行销数据的内容种类 一般接触数据 (姓名.地址.电话-日.夜.手机 .传真.eMail) 基本型态数据 (性别. 生日. 职业. 教育. 收入. 家庭状况) 生活习惯及喜好数据 (产品相关的消费者信息. 休闲. 信息偏好. 活动回应. 互动意愿) 消费者交易数据 (时间. 通路. 活动. 产品服务. 数量. - POS) 消费者属性(名单来源. 区隔. 消费潜力. 忠诚度) 价值观数据建立 (Conjoint Analysis) 媒体传播效果比较 数据搜集 - 方法与机制 疑似潜在消费者(suspect) ? 潜在消费者(prospect) 名单的取得, 合作伙伴的寻找 响应式广告(Response Ads),网络广告, 网络调查 行销活动申请书 潜在消费者 ? 顾客 消费者区隔的行销活动 (Response ? Conversion) 交易数据搜集 特定产品 /服务, 交易数据必然存在, 如 Finance, Telecom, B2B 销售通路 行销活动刺激消费者主动(产品保证书/回函卡/意见调查) 一般消费者 ?高价值客户 交叉销售 . 升级销售 集点活动 . 会员机制 高价值顾客情感连结维系 掌握关键时刻 创造品牌消费者专属的社群互动机制 - Nokia 数据搜集 行销数据的内容种类 一般接触数据 基本型态数据 生活习惯及喜好资料 消费者交易数据 价值观数据建立 消费者属性 沟通工具 简讯 eMail/eDM 直邮 电话 传真 IVR 网站 CRM对数据应用的基本要求 －数据的优化 行业洞察：数据质量是每个行业面临的问题 2001年‘Data Warehouse Institute ’做了一项关于数据质量的调查 647名被访者大都来自技术公司从事与IT相关的工作，其中超过一半的人认为他们公司的用户数据质量一般或比较差 52%的人认为他们公司的用户数据质量一般或比较差 几乎一半的人认为数据实际质量比预想的还要差 几乎一半的人（44%）表示没有设定任何管理数据或改进数据质量的计划 很大一部分的被访者表示他们需要更多关于以下方面的培训: 数据质量的重要性（66%） 如何提高数据质量（78%） 基本数据质量评定指标 议程 为什么需要CRM？ CRM 对数据管理的基本要求 DM营销活动策划 拍砖引玉 总则 4个基本问题 我们在哪里? 我们要去哪里? – 目标 我们如何到达那里? – 策略 (理论上，描述性，中心思想，指导原则) 如何保证我们的成功? – 战术 (运营层面的，特别的，细节的，预算涵盖） DM活动策划的十个要点 目的：Com