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（创新管理）营销创新篇 创新营销篇 虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国 内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积 累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新 的精神却值得学习。 第一节 文化营销 A 、什么是文化营销 社会学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出：文化是一种包括知识、 信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯 在内的繁杂整体。 文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程， 在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者 购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。 文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能 上的满足，更多地是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重， 一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、 成功和价值，以显示和别人的不同。为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌 注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营 销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多， 也就越需要企业开展文化营销。 文化营销的实质就是 “在商言文”，通过文化活动或事件这种 “软传播”向 消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而 认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独 特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。因此，文化 营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过 程。 B 、汽车更需要文化营销 汽车作为一个产业已经有一百余年的历史，在漫长的发展过程中，不同的国 家、不同的公司、不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，使得汽车成为 一个国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英 国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大气与舒适，不仅仅是一种 功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者之所以会选择德国车 或日本车，不仅仅是把它当做一种代步工具，而是认可它们背后所体现出来的一 种汽车文化，以及代表的一种生活方式。 再说，汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用 者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、 有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特 的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。因此，我们说“卖汽车， 更是卖文化。”当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文化内涵正逐步成为我国 消费者购买汽车的决定性因素之一，而汽车品牌背后的文化竞争将成为汽车厂家 竞争的新战场。 C 、汽车文化营销的误区 汽车文化营销能否成功的关键在于，汽车厂家所选择的文化活动或文化事件， 能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就是说，汽车厂家所要传递的文化理 念能否满足消费者的文化心理需求。 按照这个标准来衡量，我们就会发现一些汽车厂家主办的文化活动存在三个 误区： 一是企业在开展文化营销时，没有经过详细的市场调查研究，就凭空给品牌 一个文化定位，然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会 导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达的文化观念并 不相符，文化和品牌便成了“两张皮”。 二是汽车厂家在进行文化推广时，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一 根“红线”贯穿始终，结果是东一鎯头西一棒子，消费者并不清楚这个品牌的真 正文化内涵是什么，所以这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际却没什么 效果。 三是汽车厂家把文化营销当成一种短期促销手段，市场吃紧了，便心血来潮 搞一次文化活动，一旦形势好转了，文化两个字便抛之脑后。须知文化是一个长 期的累积过程，一两次活动又怎能给一个品牌赋予真正的文化色彩？ 对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手段，而应当成为品牌 的一个重要组成部分。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长 期的、渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化战略。而在确立品牌的文化 定位之前，企业必须对目标消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求， 据此制订出品牌的文化内涵与外延 ，从而