加多宝营销策划书20XX.docxVIP

加多宝营销策划书20XX 加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种 各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战一一将原来十余年 红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改 的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导 地位。 加多宝与广药的官司依然没完没了，“加多宝”与“王 老吉”的市场角逐也已开始肉搏中。无论是“正宗凉茶加多 宝”的广告定位，还是铺天盖地的电视广告，亦或是无孔不 入的终端推广，似乎都在提示这场战争的胜负已定。加多宝 的营销，一直是营销界学习的经典案例，重温下加多宝当年 为王老吉做的营销策划，经典依旧。可惜的是，广药抢回了 “王老吉”的商标，却复制不了加多宝的营销基因。作为营 销人，看到市场上的绿罐王老吉绿豆粥，实在为王老吉这个 品牌痛惜。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的 代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老 吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王 老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场分析 一、营销环境分析 （一）饮料市场概况 1、 市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数 量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市 场前景看好。据有关数据显示，在 1999年至20XX年的饮料该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲， 已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅 趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 2、 市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁 饮料四大品类。 3、 市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水 平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变 化。喝饮料不再仅仅是为了解渴， 而希望饮料能提供如降火、 美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健 功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个 重要的细分市场。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 （二）营销环境分析 1、 劣势与威胁 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕 食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅 表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质 化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理 念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 品牌集中度：混合型果汁最高，水 /茶饮料最低 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比 较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影 响的名牌产品屈指可数。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 2、 优势与机会 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消 费者喜爱。 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市 场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提咼，消费者开 始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以 及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需 求。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提 供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异 表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切 消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企 业进行市场拓展提供无限空间。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念 和规范的运作模式。 二、 消费者分析 1、 消费者的总体消费态势 有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上 没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了， 表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量 在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越 来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 2、 消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高， 比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重 要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的 第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成