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（价值管理）营销连环十计 寻找价值链上的舞伴 营销连环十计——寻找价值链上的舞伴 作者：陈素平来源：销售和市场时间：2004-8-31 “没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！” ——温斯顿·邱吉尔 前言 世界从来没有像当下这样见起来这么小，市场竞争也从来没有像当下这样激烈过； 变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业之间的对抗正在变成 协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的运营在今天见来是困难重重 的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流和共享。这使得共生营 销这壹新型营销模式开始日益受到企业界的关注。 美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过俩个或更多个相互独立的商业 组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。 共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整 合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存成本的下降和企业共生 力的提升。 共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个 性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这 个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是和企业发生关系， 不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。 共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营 销仍处于发展之中，尤其是我国仍处于市场经济的初级阶段，市场整体仍处在销 售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存 在问题，而共生营销能够做到资源共享，最大限度地降低营销成本。同类企业之 间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度 上都会出现新的格局。 目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每壹个环节。 本文借助“鱼刺图”价值传递模型(见图壹：价值传递模型)来探讨在各个营销环 节如何来运用共生营销战略。 第壹计投石问路计——确定消费需求 企业进入市场之前要做详细的市场调查，以确定当地市场的消费需求。市场调查 是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、 专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就能够避免之上 各种不足。 企业在做这样的调查时，能够寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。 例如，生产儿童服饰的厂商，能够联合儿童玩具厂商、儿童食品厂商、儿童图书 厂商等壹起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、 消费者状况等进行调查，当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类 产品情况等项目时，这些企业不能使用完全相同的调查结果，仍得区分对待。 如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则能够使用完全同样的调查问卷，最大 程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较 少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组 织同业机构进行联合调查，则参和企业均可共同受益。 除了横向联合以外，企业也能够选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己 的供应商；向下，和自己的经销商、零售商壹起进行市场调查。比如大型超市， 作为消费型商品的重要销售终端，和他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获 取宝贵的市场资料。 如果壹些大型超市在自己的店门处安置壹台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群 壹样杂乱无章，见不出什么。但如果将这台机器换成 POS 机，甚至只是超市店员 手中的壹些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上 百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任何厂 商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量， 甚至仍能够知道每壹种包装规格的产品的销量，达到单品管理。除此之外，数据 中仍有此类品牌的销售量和其竞争品牌销售量的对比分析，这种数据更会让厂商 望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询 X 公司的数据结 果可靠，而且节省直接调研费用。 另外，如果企业进入壹个比较陌生的新市场，例如国内企业刚进入国际市场之初， 最好和当地的现成的、专业的、高质量的X 公司结成合作伙伴，联合对方来进行 市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使 企业非常容易陷入失败的窘境。这种失败在国际上屡屡可见，比如当 Cue 牌牙刷 进入法国时，企业惊讶的发现这个品牌和当地壹本销量最大的黄色刊物同名；汽 车的牌子“Nova”在西班牙语意味着“不