3服装消费者分析-课程C教学教案.pptVIP

第三章 服装消费者分析 本章内容： 1、服装消费者细分 2、服装消费者与服装的关系 3、服装消费者的购买行为分析 第一节 服装消费者细分 一、服装消费者细分的概念 市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。 二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求 三、服装消费者细分的标准及差异性分析 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。 图2-1 服装消费者需求差异性因素细分 1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。 地理因素 地理位置 城市规模 人口密度 气候条件 行为因素 购买频率习惯 购买时间习惯 购买地点习惯 心理因素 生活方式 个性 社会阶层 品牌偏好 人口因素 性别 年龄 经济收入 家庭生命周期 职业 文化教育水平 种族与信仰 民族 2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。 案例： 国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。 3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容 （1）生活方式 实现目标者、满足者、成功者、实践者、 责任者、奋斗者、创造者、挣扎者 （2）个性 （3）社会阶层 （4）品牌偏好 皮尔·卡丹及其作品 4、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。 （1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。 四、市场细分标准的选择原则 1、子市场是可以度量的和可以识别的 2、子市场必须是相对稳定的 3、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的 4、子市场足够大、是有利可图的 案例：Penney的市场细分 第二节 服装消费者与服装的关系 一、消费者体型分类 消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，形成了不同的体型。 企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。 二、服装号型系列标准 1、服装号型系列标准的定义 号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。号以5cm分档组成系列。 型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位