知觉对消费者行为的影响 文档资料.pptVIP

? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 31 非焦點性注意 -3 ? 閾下刺激 (subliminal stimulus) ：某訊息快 速呈現、太過微弱或被其他訊息所遮蔽 ，以致消費者並未察覺有看到或聽見時 ? 將關鍵的說服性訊息「隱藏」在廣告中，刻 意讓它變弱，以致令人難以或無法察覺。 ? 廣告業者試圖運用閾下刺激，以越過消費者 的知覺防衛。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 32 8.5 解讀 ? 解讀 (interpretation) ：對感覺到的事物賦 予意義 ? 解讀區分為三個層面： ? 相對性 ? 主觀且容許偏見 ? 思考與情緒歷程 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 33 解讀層面 -1 ? 相對性 ? 解讀往往是一種相對而非絕對的過程。 ? 知覺相對性 (perceptual relativity) ：人們通常 很難在沒有參照點的情況下進行解讀。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 34 解讀層面 -2 ? 主觀且容許偏見 ? 解讀的主觀性可由語意意涵 (semantic meaning) 差別看出。 ? 一個字詞的世俗意義可在字典中查到，但其 心理意義 (psychological meaning) ，則為個人 依經驗、預期及使用該詞情境脈絡而有不同 意義。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 35 解讀層面 -3 ? 思考與情緒歷程 ? 它可以是認知性的「思考」 (thinking) 歷程，也 可以是情感性的「情緒」 (emotional) 歷程。 ? 認知性解讀 (cognitive interpretation) 是將刺激 納入既有意義類別的過程。 ? 情感性解讀 (affective interpretation) 為由刺激（ 如一則廣告）所引發的情緒或感受反應。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 36 個人特性 ? 個人會依其需求、欲望、經驗與預期而主動賦予事物 的意義 ? 特質 ? 個人遺傳所得的生理與心理特質會驅使我們的需求與 欲望，而影響某刺激被解讀的方式。 ? 學習與知識 ? 消費者也透過經驗習得與行銷者創造刺激（如品牌及 促銷活動）的關係，此經驗及知識將影響解讀 。 ? 預期 ? 個人對刺激的解讀傾向於與他們的預期一致，稱之為 預期偏差 (expectation bias) 。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 37 情境特性 ? 許多情境特徵都會影響解讀，包括環繞 在該訊息周遭的素材特性等情境之物理 特徵。 ? 情境脈絡線索 (contextual cues) ：在消費 者解讀過程中扮演重要角色、獨立於實 際刺激的情境訊息。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 38 刺激特性 -1 ? 刺激指個人所反應且包括產品、包裝、 廣告、店內展示等外在的基本實體。 ? 消費者針對該刺激的基本特性（大小、 形狀、顏色）、刺激的組織方式及刺激 的變化來反應，並予以解讀。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 39 刺激特性 -2 ? 特性 ? 刺激的特性，如大小、形狀與顏色，均會影 響解讀。 ? 處理難易度 (ease of processing) 對消費者的 歸類與解讀來說有著重大的意涵，因為消費 者似乎較偏好知覺起來容易處理的刺激。 ? 不調和 (incongruity) ：提升注意力，同時增 加喜好程度。 ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 40 刺激特性 -3 ? 組合 ? 刺激組合 (stimulus organization) ：指刺激物的物理安排 。組織會影響消費者對刺激的分類與解讀。 ? 接近律 (proximity) 是指位置相近的刺激會被知覺成同 一類別。 ? 埋伏式行銷 (ambush marketing) ：隱含或人們推論出某 組織與一活動或傳播、溝通有關，而其實不然的行銷 方式。 ? 閉合律 (closure) 則是指當呈現出一個有意讓消費者去 完