第一章消费者行为与消费者行为学 文档资料.pptVIP

第一章 消费者行为与消费者行为学 学习目标 ? 了解消费者行为的概念和特征； ? 熟悉消费者购买行为的几种模式； ? 了解消费者行为学的产生和发展； ? 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； ? 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； ? 掌握消费者行为的研究方法。 课堂思考 常见的消费行为有哪些？ 本章概述 消费者行为 与 消费者行为学 第一节 消费者行为 的相关概念 第二节 消费者购 买的行为模式 第三节 消费者行为 研究的意义 第四节 消费者行为学 的产生和发展、 研究方法与框架 第一节 消费者行为的相关概念 一、消费、消费者、消费品 消费者 消费品 消费 WHO? HOW? WHAT? 二、消费者行为的概念 美国市场营销学会（ AMA ）把消费者行为定义为“感知、认 知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少有三层含义： （ 1 ）消费者行为是动态的。 （ 2 ）它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。 （ 3 ）它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略，实 现与消费者的交易。 三、消费者行为与消费者心理的关系 消费者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的 支配；同时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来 推测消费者的心理活动。因此，人的消费心理与其行为 之间有着密切的联系。 案例 宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品 的著名公司宝洁当初推出纸尿裤 Pampers 在美国刚上市时却迟迟打不 开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年 轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品， 但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸 尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝 洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这 给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃 发展。 想一想 第二节 消费者购买的行为模式 一、科特勒的刺激 — 反应模式 企业 营销 刺激 购买者 的特征 购买者的反应 外部 环境 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、维布雷宁模式 想一想 哪些群体影响着你的决策过 程 ? 三、哈华德 — 希思模式 四、霍金斯的消费者心理与行为模式 案例 细节决定成败 一个公司在产品或服务上有某种细节上的改进，也许这种改进只 给消费者增加了 1% 的方便，然而在市场占有的比例上，这 1% 的方 便会导致几倍的市场差别。原因很简单，当消费者对两个产品做比 较时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那 1% 的细节。 对于消费者的购买选择来讲，是 1% 的细节优势决定那 100% 的购买 行为。日本 SONY 与 JVC 在进行录相带标准大战时，双方技术不相上 下， SONY 推出的录相带还要早些，两者的差别仅仅是 JVC 一盘带是 2 小时， SONY 一盘带是 1 小时，其影响是看一部电影经常需要换一 次带，仅此小小的不便就导致 SONY 的录相带全部被淘汰。 想一想 第三节 消费者行为研究的意义 一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础 二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护 提供依据 三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策 案例 想一想 产品畅销绝非偶然 产品滞销有各种不同的原因，而产品畅销的原因则基本都是一样的。“没有人 比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗？”乔基公司知道。“妈妈知道 你往每杯水中放多少块冰吗？”可口可乐公司知道。“妈妈知道你在吃椒盐饼干时 是先吃袋中的碎块呢还是先吃整块吗？”还是去菲多利吧，他们知道。这是美国纽 约《华尔街日报》一篇文章开头的几句话，也是使那些面对滞销产品怨天尤人百思 不得其解的经理们汗颜的几句话。 如果你能够最深切地了解消费者，最细腻地体